Article de méthode 3 — La fiche de lecture : « Marketing 5.0 de Kotler : quand l’IA et l’humain marketent (enfin) ensemble »
Pourquoi ce livre, à ce moment de la thèse
Marketing 5.0 de Kotler, Kartajaya et Setiawan propose un cadre, l'orchestration de l'IA et de l'humain plutôt que leur opposition, qui recoupe directement l'hypothèse centrale de mon mémoire. Le choisir comme fiche de lecture n'était pas un exercice académique isolé : c'était un test de la solidité théorique de ma propre thèse face à un cadre de référence du marketing.
Méthode de lecture et de sélection
Lecture intégrale de l'ouvrage, prise de notes chapitre par chapitre, puis un tri volontairement sévère : je n'ai retenu que les concepts directement transférables au terrain cosmétique (fracture générationnelle dans l'adoption technologique, marketing augmenté, analytique prédictive), en écartant des pans entiers du livre plus généraux sur la transformation digitale des organisations, hors sujet pour ma thèse.
Usage de l'IA
L'IA m'a aidée à structurer la fiche de lecture (introduction, concepts clés, mise en perspective critique, recommandation) et à formuler la question qui ouvre l'article « le marketing peut-il rester empathique quand il est piloté par des algorithmes ? » après plusieurs itérations où je lui ai demandé de reformuler ma propre interrogation de façon plus percutante. L'appréciation critique du livre (sa pertinence malgré son antériorité à l'IA générative récente) reste un jugement que j'ai porté seule, l'IA n'ayant pas d'avis à faire valoir sur la qualité d'un ouvrage que je suis seule à avoir lu et évalué dans son contexte.
Enseignement tiré
Ce livre écrit avant l'explosion de l'IA générative reste pertinent précisément parce qu'il pose un principe (orchestration, pas substitution) indépendant des outils du moment, un rappel utile à chaque fois que je suis tentée de faire reposer un argument de thèse sur une performance technique datée.