Après le secteur des livres, de la musique et de l’électronique, le géant Amazon s’est attaqué, il y a dix ans, au secteur de l’habillement. Cette opération, à la fois discrète et ambitieuse, a déjà coûté 600 millions de dollars de perte aux chaînes américaines de grands magasins.
Quand Amazon s’est lancé avec la vente de livres en ligne en 1995, peu de gens étaient convaincus de son business-modèle. Aujourd’hui, il est pourtant le leader incontesté du secteur et vend 40% de ses livres aux Etats-Unis. Après vingt ans, le groupe s’est largement diversifié au point d’atteindre un secteur inattendu : le prêt-à-porter. D’abord en proposant des tee-shirts et des jeans aux tailles standard, faciles à acheter en ligne et ensuite en élargissant l’offre aux chaussures, sacs et accessoires. En 2016, sept marques « maison » font leur entrée, couvrant ainsi la mode homme, femme et enfants. Une émission quotidienne sur la mode est également diffusée gratuitement sur le site. On estime actuellement la marge brute du cybermarchand à 40% dans le secteur du prêt-à-porter, contre 28% pour les livres, 25% pour les produits électroniques et 23% pour l’épicerie.
Les marques traditionnelles du prêt-à-porter ont longtemps considéré Amazon avec méfiance. Certaines refusent encore de travailler avec ceux-ci et préfèrent lancer leur propre site e-commerce tout en faisant confiance aux grands magasins. Mais ces derniers n’ont pas la réactivité d’Amazon, qui grâce à son offre premium, récolte de précieuses données sur ses clients comme leurs goûts ou leurs envies, auxquels il peut répondre rapidement et le plus justement possible. 37,2% des foyers américains sont des abonnés premium d’Amazon. Et cette stratégie porte ses fruits puisque les consommateurs doublent le montant de leurs achats dans la première année de leur abonnement et les triple au bout de deux ans.
Les premières victimes du succès d’Amazon sont aujourd’hui les grandes chaînes traditionnelles et notamment son principal concurrent Walmart, qui se voit devancé par Amazon sur les ventes en ligne. Walmart espère gonfler ses ventes rapidement en fermant 154 magasins en Amérique en 2016 et en misant sur l’e-commerce pour toucher les consommateurs de la génération Y au pouvoir d’achat élevé.
Cependant, le fondateur du géant groupe Amazon a la réputation d’apprendre vite et vient de lancer Symbol, la première marque maison de prêt-à-porter, sur la version indienne d’Amazon : le début d’une offensive internationale.
