Algortihme, streaming et fidélisation : ce que l’industrie musicale ne maîtrise plus.

Dans le cadre de ma thèse professionnelle sur la transformation de la découverte musicale à l’ère du streaming, j’ai rencontré Sinclair L., professionnel de l’industrie musicale ayant évolué en maison de disques et dans des structures médias spécialisées. Il partage ici un regard à la fois analytique et terrain sur les grands enjeux qui redessinent le secteur.

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Soline : Avant les plateformes de streaming, la découverte musicale passait par des humains — programmateurs radio, journalistes, critiques. Qu’est-ce que l’algorithme a réellement remplacé, et qu’est-ce qu’il n’a pas su remplacer ?

Sinclair L. : Ce qu’il a remplacé, c’est d’abord l’uniformisation. À l’époque de la radio et de la télé, tu avais 15 clips en rotation permanente. L’algorithme a permis un éclatement des écoutes, une segmentation en niches, une vraie diversification des genres et des langues — Spotify lui-même notait que ses contenus étaient chantés dans de plus en plus de langues différentes. C’est objectivement une bonne chose.

Mais ce qu’il n’a pas su remplacer, c’est la vraie surprise. Personnellement, je n’ai presque rien découvert en laissant mon algorithme tourner. Soit il me ressert ce que je connais déjà, soit il me sort des titres qui n’ont aucun rapport avec mes goûts. Les playlists de découverte se basent sur des signaux comportementaux — le listening time, les écoutes — et tu ne vas jamais vraiment au-delà des premiers titres les plus performants. C’est là que ça coince.

Il reste aussi une dimension humaine que les plateformes n’ont pas abandonnée, contrairement à ce qu’on croit : Spotify, Deezer, Apple ont tous des équipes d’éditeurs et de programmateurs. C’est discret, mais c’est là, et ça donne une légitimité aux choix algorithmiques.

Soline : Est-ce que tu as observé des cas concrets où l’algorithme a lancé une carrière que l’industrie traditionnelle n’aurait pas portée ?

Sinclair L. : La question que je voulais vraiment creuser — sans pouvoir aller au bout — c’est celle de l’œuf et de la poule : est-ce qu’un son performe sur les plateformes parce qu’il est déjà viral sur TikTok, ou est-ce que c’est le top viral TikTok qui alimente ensuite les streams ?

Ce qui est sûr, c’est que TikTok reste le moteur le plus concret de découvrabilité aujourd’hui. On a documenté des stats très parlantes là-dessus. L’autre exemple marquant, ce sont les groupes fictifs générés par IA : sans clip, sans artiste, ils ont réussi à générer énormément d’attraction grâce au placement en playlist. C’est révélateur de ce que l’algorithme peut faire quand il n’y a pas d’industrie derrière.

Le problème de TikTok, c’est que les gens y écoutent de la musique mais que la plateforme rémunère bien moins qu’un stream. Donc il y a de la découverte, des tendances, mais la conversion vers les plateformes de streaming n’est pas automatique — et c’est là que l’industrie tire la sonnette d’alarme.

Soline : Le streaming a-t-il démocratisé la musique ou créé une nouvelle forme de monopole culturel ?

Sinclair L. : Pour moi, c’est plus démocratique — et je le pense vraiment. La barrière à l’entrée, c’est juste un abonnement. Tu peux passer du rap à l’électro sans risquer d’acheter un album décevant à la Fnac. Et chaque année, des nouveaux profils émergent et percent très fort.

Cela dit, la concentration des revenus existe : 1 % des artistes capte l’essentiel des streams. Mais il faut relativiser — le nombre d’artistes vraiment professionnels, c’est-à-dire signés, accompagnés, suivis, reste un pool très restreint face aux milliers de titres amateurs publiés chaque jour. Et depuis le post-COVID, la vraie source de revenus pour les artistes, c’est le live, pas le streaming.

Ce qui pose un vrai problème de démocratisation, c’est autre chose : les accusations contre Spotify d’avoir placé des titres générés par IA pour faire monter artificiellement le trafic. Là, on parle d’un détournement de revenus au détriment des artistes réels.

Soline : On dit souvent que l’algorithme génère de l’exposition mais pas de la fidélisation. Tu partages ce constat ? Et qu’est-ce qui crée selon toi un lien durable entre un auditeur et un artiste ?

Sinclair L. : Oui, complètement. Et c’est le sujet qui préoccupe toute l’industrie en ce moment, parce que personne ne sait plus vraiment comment faire réémerger un artiste. Tu peux optimiser ta chaîne YouTube, ta présence Spotify, cadencer tes sorties, jouer sur la saisonnalité — mais à quel point tu vas réussir à fidéliser ? Ça reste ultra aléatoire.

En maison de disques, le message qu’on entendait tout le temps, c’était : « faites plaisir à l’algorithme. » Quand Spotify lance une nouvelle fonctionnalité — les Clips sur les pages artistes, par exemple — on nous disait de bombarder dessus parce que la plateforme va pousser ce qu’elle vient de lancer.

Il existe des techniques marketing créatives, comme ces agences américaines qui gèrent des milliers de comptes TikTok thématiques — cuisine, quad, n’importe quoi — et qui y intègrent discrètement le son à promouvoir en fond sonore. C’est ce qui aurait été utilisé pour des artistes comme Benson Boone ou Teddy Swims. Ça marche, mais même avec ça, la fidélisation reste aléatoire. Et face à cette imprévisibilité, les maisons de disques se reposent de plus en plus sur leur catalogue plutôt que sur la création. Elles deviennent des acteurs financiers plus que des découvreurs de talents.

Soline : Et pour le futur — dans dix ans, à quoi ressemblera la découverte musicale ? Place au hasard, ou expérience entièrement prédite ?

Sinclair L. : La vraie difficulté, c’est qu’après le streaming, on voit mal ce qui pourrait venir. Le streaming, c’est presque la formule ultime : accès à tout, depuis ton téléphone, à prix raisonnable. Les modèles se solidifient et deviennent de plus en plus rentables.

Sur l’IA, les chiffres tempèrent les prédictions les plus radicales : les titres générés par IA représentaient encore 0,1 % des écoutes fin 2025. Et dès que les gens apprennent qu’un titre est fait par IA, ils s’en désintéressent. C’est un phénomène encore très niche — les auditeurs de musique IA sont surtout des créateurs IA eux-mêmes, une boucle fermée.

Ce qui va changer côté industrie, c’est plutôt la réduction des prises de risque : moins de signatures, moins de grosses campagnes marketing, tout repose sur le catalogue existant et les partenariats financiers. Sauf pour les superstars, l’industrie va jouer la sécurité. Ce qui n’est pas forcément une bonne nouvelle pour la création.