Il est juste de penser que les agences de communication font partie des acteurs qui jouent un rôle significatif dans la transformation des entreprises. Elles sont en effet aux premières loges pour assister aux mutations des marchés et des consommateurs. Il est donc logique qu’elles relaient auprès des annonceurs ces mutations en leur proposant des nouvelles clés de développement de la performance marketing. Mais sont-elles prêtes pour autant à se transformer elles-mêmes ?
Le MBA DMB ne se limite pas à une série de cours et conférences dédiés à la transformation du marketing et des modèles économiques dans un monde digitalisé. Cette formation nous permet aussi d’être acteurs en nous positionnant nous-mêmes comme observateurs et analystes des transformations de nos environnements. Parmi les défis qui sont proposés tout au long de cette riche année MBADMB, il en est un qui nous oblige à plonger au cœur de ses impacts. La « Master Class transformation » nous invite en effet, en petits groupes, à vivre #InsideDigitalRevolution !
Comment ? En réalisant une analyse approfondie d’un secteur donné et en particulier des facteurs de transformation de ce secteur.
Immergé depuis plusieurs années dans la filière agences et ayant piloté moi-même nombre de transformations stratégiques et opérationnelles, vous ne serez pas étonné que je me sois résolument et avec envie, engagé dans l’analyse de ce secteur. Accompagné par 5 autres participantes motivées du MBA DMB Part Time,Wissem Amar, Florence Ferry, Gwenaëlle Houeix, Aïcha Kheloufi et Quiterie Teyssier d’Orfeuil, nous avons exploré l’environnement, interviewé nombre de ses acteurs et structuré un ensemble de faits et points de vue. Les évolutions de la chaîne de valeur des agences, leur environnement concurrentiel ou leurs nouvelles pratiques commerciales n’ont plus de secret pour nous. Nous avons surtout finalement mis à jour 4 axes stratégiques de transformation des agences de communication.
À l’issue de ce travail d’exploration et d’analyse, une chose est en effet certaine. Impossible pour les agences de communication de se retrancher derrière l’adage « le cordonnier est le plus mal chaussé » ! Les agences aussi doivent entamer un processus volontariste de transformation faute de quoi, elles disparaîtront. En 2 ou 3 ans, le marketing et ses pratiques ont certainement plus changé que durant les 50 années précédentes. Mais ces changements ne sont pas seulement des changements ou évolutions de la boîte à outils du Marketeur. Impossible donc pour les agences d’être au rendez-vous de la transformation si elles se limitent à quelques ajustements.
Quelques points de repère sur les défis à relever :
1. Des opportunités mais aussi de la complexité
Les évolutions technologiques et en particulier l’intégration croissante du data-marketing dans la chaîne de valeur des agences, ouvrent des nouvelles opportunités d’accompagnement des annonceurs mais compliquent en même temps l’offre des agences tant en terme de lisibilité que de mise en œuvre.
2. La transformation est aussi humaine
Face à un environnement dont tous les composants sont mouvants, les agences doivent repenser aussi leur organisation, le management de leurs ressources internes et externes et plus globalement le modèle économique.
3. Concurrence exacerbée et multi-facettes
L’un des plus grands défis est certainement les changements multiples et profonds de l’environnement concurrentiel des agences. Elles sont attaquées de toutes parts. Ces attaques contribuent à la fragmentation du marché remettant en cause, dans ces conditions, leur capacité à développer une activité durablement rentable.
4. Nouvelles approches marketing et commerciales nécessaires
Face à des annonceurs eux-mêmes déstabilisés et qui ont donc une tendance forte à recourir à des nouveaux types d’intervenants, les agences doivent aussi faire évoluer leurs modèles de communication et de commercialisation. Stratégies de contenus volontaristes, actions visant à élargir l’influence de l’agence font partie des axes qui méritent d’être travaillés.
L’analyse détaillée à découvrir ici :
À l’image des processus de transformation des autres marchés, la réponse aux changements du secteur « agences » est multiple. Cette Master Class a mis à jour une première sélection d’axes de réflexion pour les acteurs de la filière. Nul doute que l’écart est immense entre l’identification de ces axes et leur traduction dans les faits. Mais une agence prévenue en vaut deux ! L’immobilisme ne pourra pas être de mise dans les mois et années à venir. Je vais d’ailleurs de mon côté continuer à explorer, analyser pour aller plus loin car le sujet est complexe mais excitant.
Vous avez un avis, une idée, une réaction pour enrichir le débat, je suis preneur. À bientôt donc pour continuer à échanger autour de ce sujet de transformation – #TransfoAgenceCom
Et pour enrichir votre compréhension des défis auxquels les agences sont confrontées, je vous invite à lire ce billet tellement inspirant d’Emmanuel Vivier : L’heure de la transformation digitale chez les agences de publicité ?