Le ciblage des professionnels est un sujet complexe pour les acteurs du marketing digital. Dans le cadre d’un modèle d’acquisition digital B2B, il est intéressant de connaître les enjeux marketing. 

Pour en savoir plus sur ce sujet, Louis Mezou, responsable du marketing opérationnel de la cellule Flash de Bpifrance, témoigne sur son parcours et les spécificités d’un modèle d’acquisition en ligne pour du B2B. Bpifrance Flash propose des solutions de prêts en ligne à des dirigeants de TPE et PME pour booster leur trésorerie, développer de nouveaux projets ou entamer une transition écologique. 

Initialement, Louis a travaillé six ans dans une agence média majoritairement pour du B2C. L’évolution professionnelle de Louis ne s’est pas faite en fonction du marché (B2B ou B2C), il s’agit davantage d’un choix basé sur les valeurs d’une entreprise.   

Compréhension du secteur B2B

Selon Louis, la différence du B2B par rapport au B2C réside dans la façon de cibler et dans le message transmis, puisque ce sont, sauf exception, les mêmes canaux qui sont activés en marketing digital. 

D’après son expérience et l’écosystème dans lequel il évolue, le marché B2B a deux principales particularités :

1. “Il existe très peu de plateformes d’achat média qui permettent d’avoir un ciblage professionnel précis.”

La raison qu’il évoque pour expliquer cela, c’est qu’ “à date, il n’y a aucune manière de différencier le mode de navigation dans un milieu professionnel ou dans un milieu personnel.”. C’est pourquoi, il y a une réelle difficulté à cibler les personnes dans leur environnement professionnel. 

2. Les habitudes digitales de la cible

Dans le cadre de la cible de Bpifrance Flash, ce sont des dirigeants de très petites entreprises qui sont ciblées, ce sont des personnes qui sont difficiles à trouver sur les canaux digitaux. 

Parcours client B2B 

Sur un parcours client 100% digital, la difficulté est de réussir à engager le client sur un “fil conducteur” digital tout au long du parcours.  

En effet, le niveau de maturité de la cible avec les outils digitaux n’est pas forcément homogène. D’où l’importance, nous confie Louis, d’avoir un modèle phygital qui se prête très bien à une cible de dirigeants de TPE et PME pour faciliter et fluidifier le parcours. L’idée est de permettre au dirigeant de contacter une personne qui pourra l’accompagner si besoin, à savoir un commercial en amont de son entrée dans le parcours et le service client une fois qu’il est dans la boucle. 

Dans un modèle digital, il y a un vrai sujet autour de la personnalisation puisque beaucoup d’éléments qui relèvent du relationnel sont automatisés. Ce qui a amené Louis à répondre sur le rôle de l’automatisation dans les campagnes marketing. 

L’automatisation permet de compenser un défaut du digital, à savoir le manque de suivi et de personnalisation des échanges. Par exemple, un événement précis du parcours prospect ou client va déclencher un email. Dans le cadre du marketing, dès qu’un dirigeant télécharge un E-book thématique produit par la cellule Bpifrance Flash, il va être recontacté automatiquement avec du contenu pertinent. 

Recommandations 

Pour finir l’entretien, Louis s’est prêté à l’exercice de livrer un conseil clé pour mettre en œuvre une stratégie d’acquisition efficace : 

“La multiplicité des canaux” 

“Pour moi, si tu veux vraiment engager quelqu’un, il y a un travail de fond qui est de réfléchir, de la prise de conscience jusqu’à la décision de conversion.
Pour agrandir une base de leads, il faut penser moyen/long terme, avec des grosses campagnes de notoriété qui peuvent passer par de la vidéo, pourquoi pas par de la participation en offline à des salons, par des grandes campagnes de publicité display sur Google, Amazon et bien sûr LinkedIn. Il faut passer d’un touch point A à un touch point B, donc tu fais un petit peu de social média, un petit peu de SEA, un petit peu de display. Le prospect revient lui-même en direct ou par du SEO. C’est l’objectif de la campagne de notoriété : générer de la prise de conscience puis des visites du site. Et ensuite, le marketing peut aider à générer de la conversion avec de l’emailing et du retargeting. Dans notre modèle, un travail main dans la main avec les sales est essentiel puisque qu’ils vont faire du rappel en masse sur les leads qui sont entrés dans le tunnel, selon leur provenance et leur parcours digital. “ 

C’est sur cette phrase que s’est terminé notre échange avec Louis, qui est une ouverture sur un sujet primordial dans le B2B, les synergies marketing/sales. Une conclusion parfaite pour introduire le prochain article qui traitera du Modern Selling. 

Un grand merci à Louis Mezou pour son témoignage inspirant en tant qu’acteur du digital. 

Fiche méthodologique usage de l’IA :

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