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Avec l’émergence de nouvelles technologies, en particulier le smartphone, la consommation des contenus audio a connu un essor fulgurant avec 76 % de croissance en 2021 [1]. A l’heure où les assistants vocaux et les applications de discussions comme Clubhouse ou Twitter Spaces se développent de plus en plus, la voix est omniprésente. La radio — en direct et en différé — a enrichi ses contenus avec le podcast, de nouvelles offres ont émergé comme le streaming musical et le livre audio et plus récemment, le podcast natif. Coup de projecteur sur ce marché en devenir.

La radio, media de proximité par excellence

Depuis l’avènement du numérique, la radio a connu de nombreuses mutations : multiplication des canaux de diffusion, recomposition du marché avec l’arrivée de nouveaux acteurs, innovations technologiques… Ce media centenaire continue aujourd’hui de passionner les auditeurs en France et dans le monde entier. Selon Sortlist Insight, la radio est LE media audio favori des Français : 50% des auditeurs déclarent avoir une préférence pour ce media [1] :

Explosion du Contenu Audio en 2021 : Notre Étude Complète, Sortlist Insight, avril 2021.

D’après l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM), la consommation digitale de la radio représentait 158 millions d’écoutes en France en Juin 2021. France Inter en tête, avec 26,5 millions d’écoutes actives. [2] Et c’est avant tout pour écouter de la musique que les auditeurs plébiscitent la radio, puisque celle-ci représente 44% du volume d’écoute musicale, devant les plateformes de streaming [3].

Une chute d’audience historique pendant le confinement

Le paysage radiophonique français a toutefois souffert de la pandémie. Le manque de mobilité et de temps passé dans les transports a engendré une baisse de la consommation radiophonique « Entre avril et juin 2021, la radio a perdu 1 million d’auditeurs par rapport à la même période de 2020, selon Médiamétrie. Le nombre d’auditeurs quotidiens est désormais de 39,1 millions, un plancher jamais atteint. » [4]. Et même si les déplacements ont repris après le confinement, la radio peine à rivaliser avec les plateformes de streaming et de podcasts.

En juillet 2021, pour pallier cette perte d’audience, le CSA a autorisé 25 radios à diffuser leurs programmes via le nouveau système de transmission par voie numérique : le DAB (Digital Audio Broadcasting). Une révolution dans le paysage radiophonique qui permet d’améliorer le son, celui-ci n’étant plus analogique mais numérique. Cette modernisation du secteur radiophonique, couplée à une évolution des pratiques et de l’écoute, vise à rivaliser avec les nouveaux usages de l’audio comme les podcasts, la radio digitale ou les agrégateurs de contenus comme RadioPlayer France ou les GAFAM.

La radio se réinvente grâce au podcast

« Le podcast est la prochaine génération de la radio – Steve Jobs (2005) » [5].

A l’instar de la télévision, la radio a connu une baisse de son audience pendant la pandémie. Le podcast lui a ouvert une voie royale pour reconquérir son public et créer de nouveaux formats d’écoute. Aujourd’hui, le groupe Radio France occupe une part de marché très importante, avec plus de 48 millions d’écoutes de ses podcasts dans le monde en juin 2021 ; France Inter, en tête, avec plus de 24 millions de téléchargements de ses podcasts [6].

Selon Chartable, en 2020 la création de podcasts a augmenté de 280 % dans le monde avec 900 000 nouveaux podcasts — contre 300 000 en 2019.[7]

Le marché du podcast en pleine expansion

Que ce soit le replay radio ou les podcasts natifs (programmes audio spécialement créés pour une diffusion numérique), le podcast est partout. Considéré comme le premier concurrent de la radio, le podcast ne cesse de séduire les usagers, plus particulièrement les jeunes générations. Dans le monde, l’audience du format est constituée à 67% par des personnes ayant 18 à 44 ans. [1]

En France, le podcast est le second media audio, juste après la radio : 42% des auditeurs déclarent avoir une préférence pour ce média [1]. L’hexagone se place en troisième position, en matière de production et diffusion de podcast, juste après l’Angleterre et l’Allemagne. Selon une étude Médiamétrie en 2021, les Français ont écouté ou téléchargé 108,5 millions de podcasts dans le monde, soit 9,1 millions de plus qu’un an auparavant ! [6]. Une progression fulgurante, qui s’est accélérée pendant le confinement.    

Un phénomène mondial qui est devenu progressivement une véritable industrie aux Etats-Unis. Il touche près d’un américain sur deux, particulièrement les jeunes générations (48% des auditeurs de podcast ont entre 12 et 34 ans. [8]

La presse écrite s’est aussi emparée de ce nouveau format

Le podcast du New York Times, « The Daily », se place d’ailleurs en tête des podcasts les plus écoutés aux États-Unis avec 2 millions d’auditeurs par jour. [4]. En Europe, l’Angleterre est la reine du podcast. Ses points forts ? La langue anglaise bien sûr — permettant au format de se diffuser plus rapidement — et BBC Sounds, la plateforme de la BBC qui a enregistré une audience hebdomadaire de 3,7 millions d’utilisateurs sur l’application au second trimestre 2021. [10]

Spotify, Apple, Amazon et Google se disputent le marché du podcast

En 2023 le marché du podcast pourrait engranger jusqu’à 2 milliards de dollars de revenus publicitaires, et environ 2,7 milliards de dollars en 2025 [9].

Les géants de la Tech ont donc tout naturellement investi ce marché porteur, avec Spotify et Apple en tête, qui investissent de plus en plus l’audio-parlé. En 2005, Apple a été le premier à proposer ce format via son logiciel ITunes. A l’époque, il y avait 3000 podcasts disponibles, aujourd’hui, on en compte plus de 2 millions.

Depuis 2019 la firme Spotify s’est positionnée en tant que leader en investissant près de 800 millions de dollars, pour acquérir notamment le célèbre studio Gimlet Media à l’origine de podcasts à succès, la plateforme de création Anchor, et plus récemment la société de production Parcast.

Vers un nouveau modèle économique ?

Depuis le début de l’année 2021, Apple et Spotify proposent à leurs utilisateurs des formules d’abonnements payants. Ces initiatives permettent de faire évoluer le modèle économique de ce secteur jusqu’alors basé sur la gratuité totale et la publicité.

Plus récemment, Amazon Music, la plateforme de streaming de musique et de podcast d’Amazon, a tenté de rivaliser avec Spotify et Apple en faisant l’acquisition d’Art 19, plateforme d’hébergement, de diffusion et de monétisation de podcasts. Amazon possède aussi l’application Audible, initialement dédiée aux livres audio, et plus récemment, aux podcasts. Amazon Music a, de son côté, commencé à proposer des podcasts depuis septembre 2020. Quant à Google, il a lancé sa propre application Podcasts sur Android et iOS, même si l’application native d’Apple demeure la plus utilisée sur iPhone. En juin 2021, Facebook a développé aussi sa propre application Live Audio, tout comme Twitter avec Spaces.

Ce secteur, composé d’acteurs très disparates (podcasteurs, labels, radios…), est face à un enjeu majeur : trouver un modèle économique durable et composer avec les GAFAM qui détiennent les principales plateformes de podcasts.

Et la publicité audio ?

Réservée auparavant exclusivement à la radio, la publicité audio s’est diversifiée sur d’autres supports : elle compte désormais de nombreux formats et de nouvelles possibilités de ciblages. Il existe aujourd’hui 3 formats de publicité audio : le brand content — création d’un podcast ou d’une série de podcasts pour une marque —, le spot audio — en pré-roll (ou mid-roll) au sein des webradios, services de streaming ou des agrégateurs de radios et de podcasts natifs —, et le sponsoring — format publicitaire natif en introduction d’un podcast.

L’étude de Sortlist révèle l’importance de la publicité dans les contenus audios : « 46% des auditeurs peuvent s’imaginer acheter un produit dont ils ont entendu parler sur un podcast. 31% l’ont même déjà fait ». [1] L’étude révèle toutefois que les marques utilisent peu la publicité audio (seulement 19%).

Le Syndicat des régies Internet confirme cette progression fulgurante de la publicité audio (+50% entre 2020 et 2021), passant de 13 à 19 millions d’euros de recettes. Parmi les acteurs qui composent le levier de l’audio digital : les plateformes de streaming musical (dont les revenus s’élèvent à environ 9 millions d’euros), les régies et des radios (4 millions de revenus) et enfin, les hébergeurs et éditeurs de podcasts (1 millions de revenus).

Quel sera l’avenir de l’audio ?

L’audio offre des perspectives nouvelles pour les acteurs du secteur. Que ce soit du côté des marques à des fins publicitaires, ou des médias qui y voient un nouveau territoire d’expression pour diversifier leurs offres et toucher de nouveaux auditeurs. Ce format semble être parfaitement adapté à la délinéarisation des usages et aux nouvelles technologies (smartphone, enceintes intelligentes…).

Cependant l’audio reste l’apanage des grandes plateformes de distribution comme Apple, Spotify ou Amazon. Le modèle du téléchargement gratuit financé par la publicité domine pour le moment le marché mais les nouvelles formules payantes, proposées par Amazon et Apple, se présentent comme une alternative intéressante. L’enjeu majeur pour tous ces acteurs résidera dans leur capacité à construire un écosystème solide reposant sur une économie pérenne.

D’autres formats comme le streaming audio et plus récemment, le livre audio, connaissent eux aussi un succès important. Au cours de la prochaine décennie, les nouvelles technologies, l’intelligence artificielle ou encore le son binaural, offriront de nouvelles formes d’expériences pour les auditeurs et modifieront, sans nul doute, l’économie de ce secteur en pleine mutation.

Sources

[1] Explosion du Contenu Audio en 2021 : Notre Étude Complète, Sortlist Insight, avril 2021.

[2] Classement des radios, Alliance pour les chiffres de la Presse et des Médias, juillet 2021.

[3] Musique, podcast et proximité : atouts clés de la radio, Médiamétrie, juin 2021. 

[4] Les auditeurs continuent de faire faux bond à la radio, Le Monde, juillet 2021. 

[5Podcast : radioscopie d’un phénomène mondial, France culture, février 2021.

[6] La mesure des Podcasts en juin 2021, Médiamétrie, juillet 2021.

[7] How podcasts powered through the pandemic—and what comes next, Chartable, février 2021.

[8] Podcast Stats & Facts, Podcast Insights, avril 2021.

[9] Podcasting will surpass $2 billion by 2023, eMarketeur, avril 2021.

[10] Listeners were obsessed with line of duty, football and festival music mixes on BBC Sounds this quarter, BBC, juillet 2020.

Amazon fait un pas de plus dans le podcast avec l’acquisition d’Art19, Les Numériques, juin 2020.

Après Spotify, Apple va proposer des podcast payants, BFM TV, avril 2021.

En France, la radio numérique terrestre enfin en passe d’un tournant national, France culture, juillet 2021.