Le cosplay s’adapte aux codes des réseaux sociaux

Le développement du cosplay en ligne ne repose pas uniquement sur la publication de photographies de costumes terminés. Les créateurs partagent également des transformations, des tutoriels, les coulisses de fabrication, des performances ou des vidéos inspirées d’une scène connue.

Une étude publiée en 2024 dans le Miguel Hernández Communication Journal a analysé 8 847 publications issues de douze comptes internationaux consacrés au cosplay sur TikTok.

Les chercheuses ont observé que ces créateurs privilégiaient notamment des formats courts, généralement compris entre 12,2 et 17,11 secondes. Leur objectif était d’identifier les éléments qui favorisent le plus l’engagement des utilisateurs.

Pour les marques, cette dimension est importante. Un cosplay peut présenter un personnage ou une nouvelle tenue sans reprendre les codes d’une publicité traditionnelle. Le contenu reste lié à l’univers de la licence, mais il est adapté au langage des plateformes sociales.

Consulter l’étude universitaire sur la communauté cosplay et TikTok

Quand une marque transforme les fans en créateurs de campagne

Le concours Champions of Champions, organisé autour de VALORANT Champions Paris, illustre la manière dont une marque peut mobiliser directement sa communauté.

Riot Games proposait trois catégories : fan art, montage esport et cosplay. La catégorie cosplay a réuni 534 participants.

Pour participer, les créateurs devaient publier leur contenu sur un réseau social comme TikTok, Instagram, YouTube, Facebook ou X, puis transmettre le lien à Riot. Une partie de la sélection reposait ensuite sur les votes de la communauté et sur l’évaluation d’un jury.

Les règles autorisaient également Riot à utiliser les créations participantes à des fins promotionnelles : sites du concours, réseaux sociaux, diffusions, plateformes liées au jeu et supports marketing.

Le dispositif va donc plus loin qu’un simple concours. Il permet à la marque de stimuler la création de contenus autour de sa licence, d’encourager les interactions entre fans et d’identifier des profils particulièrement créatifs.

Découvrir le défi cosplay officiel de Riot Games

Du contenu communautaire au contenu officiel

Les cosplayeurs peuvent également être directement intégrés aux contenus éditoriaux d’une marque.

Lors du Six Invitational 2026 à Paris, Ubisoft a invité cinq figures de la scène cosplay Rainbow Six à partager leur travail et leur processus créatif. Ces témoignages ont été réunis dans un épisode de la série officielle Passion Meets Craft, diffusée sur les comptes Instagram et YouTube d’Ubisoft.

Dans ce cas, les cosplayeurs ne servent pas uniquement à décorer ou animer un événement. Leur savoir-faire devient le sujet d’un contenu produit par la marque. Ubisoft valorise ainsi leur créativité tout en renforçant le lien entre le jeu et sa communauté.

Découvrir la série officielle consacrée aux cosplayeurs Rainbow Six

HoYoverse utilise également le cosplay dans ses campagnes de création de contenu. Pour la sortie de la version 5.3 de Genshin Impact, le programme Stand With Mavuika invitait les créateurs à publier des contenus autour de la mise à jour et de ses nouveaux personnages.

La campagne acceptait notamment les vidéos de cosplay et proposait des récompenses pouvant atteindre 1 200 dollars et 5 000 primo-gemmes.

Consulter le programme officiel Stand With Mavuika

Pourquoi le cosplay intéresse-t-il les marques ?

Le principal avantage du cosplay est sa capacité à rendre une licence plus concrète. Un personnage qui existait uniquement dans un jeu, un film ou une série devient une présence réelle, capable d’interagir avec le public.

Le cosplay produit également un contenu naturellement adapté aux réseaux sociaux. Une transformation, une performance ou la fabrication d’un accessoire peuvent être déclinées en plusieurs publications et toucher une communauté déjà intéressée par l’univers concerné.

Enfin, le message est porté par une personne qui connaît généralement la licence et ses codes. Cette légitimité communautaire peut rendre la prise de parole plus crédible qu’une communication entièrement descendante.

Il faut cependant distinguer plusieurs situations. Certains cosplayeurs participent bénévolement à des concours, d’autres sont invités par les marques et certains réalisent des collaborations rémunérées. Toutes les activations cosplay ne relèvent donc pas automatiquement du marketing d’influence professionnel.

Mais les exemples de Riot Games, Ubisoft et HoYoverse montrent une évolution claire : les marques intègrent désormais la créativité des cosplayeurs à leurs événements, leurs contenus et leurs campagnes communautaires.