SEO, SEA, GEO : les nouveaux enjeux du référencement selon Mustapha Lakhoua

Rencontre avec un professionnel du marketing digital

Le marketing digital évolue à une vitesse considérable. Les moteurs de recherche modifient régulièrement leurs algorithmes, les comportements des internautes changent et les intelligences artificielles génératives occupent désormais une place croissante dans la recherche d’informations.

Dans ce contexte, les professionnels du référencement doivent continuellement adapter leurs méthodes et développer de nouvelles compétences. Le SEO et le SEA ne sont plus les seuls leviers à maîtriser : le GEO, ou Generative Engine Optimization, vient aujourd’hui compléter les stratégies de visibilité en ligne.

Afin de mieux comprendre ces transformations, j’ai eu l’occasion d’échanger avec Mustapha Lakhoua, Responsable Webmarketing, SEO, SEA et Growth au sein des Laboratoires NYM. À travers son parcours et son expérience, il nous présente les différentes facettes de son métier, l’impact de l’intelligence artificielle et les compétences indispensables pour travailler dans le secteur digital.

Un parcours construit entre webmarketing, entrepreneuriat et spécialisation

Mustapha Lakhoua travaille aujourd’hui au développement de la visibilité digitale des Laboratoires NYM. Son rôle consiste à renforcer la présence de l’entreprise sur les moteurs de recherche, les plateformes publicitaires et les différents canaux numériques.

Son objectif est double : générer un trafic qualifié vers les supports digitaux de l’entreprise et transformer cette visibilité en résultats commerciaux.

Son parcours professionnel a débuté par une licence en Webmarketing. À la suite de son stage de fin d’études, il a été recruté comme webmaster. Pendant un an et demi, il a ainsi assuré la gestion de six sites web pour différents clients.

Cette première expérience lui a permis de se confronter directement aux réalités du métier : gestion de contenus, optimisation de sites, suivi technique et accompagnement des besoins des clients.

Il a ensuite poursuivi ses études avec un Master en Management et Gestion Opérationnelle d’Entreprise, avant de cofonner une agence de communication avec deux associés. Cette aventure entrepreneuriale lui a permis de développer une vision plus globale de la gestion de projet, de la relation client et de la stratégie d’entreprise.

Souhaitant approfondir ses compétences digitales, il a finalement suivi un second Master spécialisé en Webmarketing et E-commerce.

Aujourd’hui, son expertise se concentre principalement sur le SEO, le SEA, le GEO et le commerce électronique.

« La théorie est importante, mais l’expérience sur des projets réels fait la différence. »

Un métier aux missions multiples

Le métier de responsable webmarketing ne se limite pas à améliorer la position d’un site sur Google. Il implique de maîtriser plusieurs disciplines complémentaires afin de construire une stratégie digitale cohérente.

Au quotidien, Mustapha Lakhoua intervient notamment sur le référencement naturel des sites des Laboratoires NYM. Il travaille aussi bien sur les aspects techniques du SEO que sur la qualité et la pertinence des contenus publiés.

Le SEO technique consiste, par exemple, à vérifier que les moteurs de recherche peuvent correctement explorer, comprendre et indexer les pages d’un site. Le SEO sémantique s’intéresse davantage à la structure des contenus, au choix des mots-clés et à la réponse apportée aux intentions de recherche des utilisateurs.

L’analyse des performances occupe également une place importante dans son activité. Des outils comme Google Search Console et Google Analytics permettent d’étudier le trafic, les clics, les impressions, les comportements des visiteurs ou encore les conversions réalisées sur le site.

Ses missions comprennent également :

• la création de newsletters en HTML et CSS ;
• la gestion des commandes sur WooCommerce ;
• l’amélioration de l’expérience utilisateur sur WordPress ;
• la collecte et la valorisation des avis clients ;
• la création de backlinks ;
• la gestion de campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram ;
• l’optimisation de la visibilité des contenus auprès des intelligences artificielles génératives.

Cette diversité montre que les métiers du webmarketing nécessitent une grande polyvalence. Les compétences techniques doivent être associées à une bonne compréhension du marketing, de la communication et des attentes des consommateurs.

SEO, SEA et GEO : trois leviers complémentaires

Pour comprendre la stratégie digitale d’une entreprise, il est essentiel de distinguer le SEO, le SEA et le GEO.

Le SEO pour construire une visibilité durable

Le SEO, ou Search Engine Optimization, regroupe l’ensemble des techniques permettant d’améliorer le positionnement naturel d’un site dans les résultats des moteurs de recherche.

Contrairement à la publicité, le trafic obtenu grâce au SEO n’est pas directement acheté. Il repose sur la qualité technique du site, la pertinence de ses contenus, sa popularité et sa capacité à répondre aux recherches des internautes.

Pour Mustapha Lakhoua, le SEO constitue le pilier de la stratégie digitale à long terme des Laboratoires NYM. Il demande du temps, de la régularité et une amélioration continue, mais il permet de construire une visibilité durable.

Le SEA pour obtenir des résultats rapidement

Le SEA, ou Search Engine Advertising, repose sur la diffusion d’annonces publicitaires payantes.

Ce levier permet d’obtenir une visibilité plus immédiate. Il est particulièrement pertinent pour accompagner le lancement d’un nouveau produit, promouvoir une offre limitée ou soutenir une campagne spécifique.

Alors que le SEO nécessite souvent plusieurs semaines ou plusieurs mois avant de produire des résultats significatifs, le SEA peut générer du trafic dès le lancement de la campagne.

Cependant, cette visibilité dépend directement du budget investi et de la qualité du ciblage. Il est donc nécessaire de suivre précisément les performances des annonces afin de maîtriser les coûts et d’améliorer la rentabilité.

Le GEO pour apparaître dans les réponses des intelligences artificielles

Le GEO, ou Generative Engine Optimization, constitue une évolution récente du référencement.

Son objectif est d’optimiser les contenus afin qu’ils puissent être compris, sélectionnés et cités par les intelligences artificielles génératives. Il ne s’agit donc plus uniquement d’apparaître dans les résultats de Google, mais également dans les réponses proposées par des assistants utilisant l’intelligence artificielle.

Pour y parvenir, les contenus doivent être structurés, fiables, précis et suffisamment crédibles pour être repris comme sources d’information.

Le GEO ne remplace cependant pas le SEO. Les intelligences artificielles s’appuient en grande partie sur les informations disponibles sur le web et sur des contenus déjà considérés comme pertinents et fiables.

« Le GEO est une évolution du SEO, car les IA s’appuient largement sur les contenus bien référencés et fiables présents sur le web. »

Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie digitale ?

Chaque levier possède ses propres indicateurs de performance.

Pour le SEO, Mustapha Lakhoua analyse notamment le trafic organique, les positions des mots-clés, les impressions, les clics, le taux de clic, le nombre de pages indexées ainsi que les conversions et le chiffre d’affaires généré.

L’objectif n’est donc pas uniquement d’attirer davantage de visiteurs. Le trafic doit être qualifié et participer aux objectifs commerciaux de l’entreprise.

Pour le SEA, les principaux indicateurs sont le coût par clic, le coût par acquisition, le taux de conversion et le retour sur les dépenses publicitaires, également appelé ROAS.

Ces données permettent de déterminer si les sommes investies dans les campagnes génèrent suffisamment de ventes ou de résultats.

La mesure du GEO reste plus récente et plus complexe. Elle peut notamment s’appuyer sur le nombre de citations d’une marque ou d’un contenu dans les réponses produites par les IA, le trafic provenant des assistants intelligents ou encore l’évolution de la notoriété de l’entreprise.

L’intelligence artificielle transforme-t-elle le métier ?

L’intelligence artificielle générative modifie progressivement les pratiques des professionnels du webmarketing.

Elle permet d’accélérer certaines tâches, comme la recherche de mots-clés, la création de premières versions de contenus, l’analyse de données ou la réalisation d’audits SEO.

Cette automatisation ne signifie cependant pas que l’expertise humaine devient inutile. Au contraire, le rôle du professionnel devient davantage stratégique.

Les contenus générés doivent être vérifiés, corrigés et adaptés aux objectifs de l’entreprise. Il faut également s’assurer de leur fiabilité, de leur originalité et de leur véritable utilité pour les internautes.

L’IA peut produire rapidement une grande quantité de textes, mais elle ne possède pas nécessairement la connaissance du marché, la compréhension du client et la vision stratégique indispensables à une communication efficace.

Selon Mustapha Lakhoua, l’IA remplacera probablement certaines tâches répétitives, mais pas la créativité, l’analyse métier, la stratégie et l’expertise humaine.

Le défi de la fiabilité des contenus

L’un des principaux enjeux actuels consiste à produire des contenus réellement différenciants.

Avec la multiplication des outils d’intelligence artificielle, il devient très simple de générer rapidement des articles, des descriptions de produits ou des publications. Cette facilité peut cependant conduire à une uniformisation des contenus disponibles sur le web.

Les entreprises doivent donc chercher à apporter une véritable valeur ajoutée : expertise, témoignages, études, données vérifiées, retours d’expérience ou réponses précises aux problématiques de leur audience.

La crédibilité devient également un critère central. Pour être visible sur les moteurs de recherche comme dans les réponses des IA, une marque doit démontrer la fiabilité de ses informations et la légitimité de son expertise.

Le professionnel du référencement doit donc effectuer une veille permanente afin de suivre les évolutions des algorithmes, des plateformes et des comportements des utilisateurs.

Quelles compétences développer pour travailler dans le digital ?

Pour les étudiants souhaitant évoluer dans le marketing digital, Mustapha Lakhoua recommande de développer une combinaison de compétences techniques et humaines.

La maîtrise du SEO, du SEA et de l’analyse de données constitue une base importante. Il est également utile de savoir utiliser Google Analytics, Google Search Console, WordPress et les principaux outils publicitaires.

Des connaissances en expérience utilisateur, en HTML et en CSS permettent de mieux comprendre le fonctionnement des sites web et de collaborer plus facilement avec les développeurs ou les équipes techniques.

L’utilisation de l’intelligence artificielle devient elle aussi incontournable. Il ne suffit toutefois pas de savoir rédiger une consigne dans un outil : il faut être capable d’évaluer la qualité des réponses, de vérifier les informations et d’intégrer l’IA dans une stratégie globale.

Parmi les outils utilisés régulièrement par Mustapha Lakhoua figurent notamment :

• Google Search Console ;
• Google Analytics 4 ;
• Google Tag Manager ;
• Google Ads ;
• Meta Ads Manager ;
• Screaming Frog ;
• Ahrefs ;
• Semrush ;
• WordPress et Elementor ;
• ChatGPT ;
• Google Looker Studio.

Au-delà de la maîtrise des outils, certaines qualités sont indispensables : la curiosité, la rigueur, l’adaptabilité, la créativité et la capacité d’analyse.

Les outils évoluent rapidement. Il est donc plus important de savoir apprendre et s’adapter que de se reposer uniquement sur une compétence acquise à un instant donné.

Le référencement de demain

Dans les prochaines années, le référencement devrait évoluer vers une approche mêlant SEO traditionnel, GEO et expérience utilisateur.

Les moteurs de recherche et les intelligences artificielles chercheront toujours davantage à proposer des réponses pertinentes, fiables et directement utiles. Les entreprises devront donc arrêter de créer des contenus uniquement pour les algorithmes et replacer les besoins réels des utilisateurs au centre de leur stratégie.

La performance technique restera importante, mais elle devra être accompagnée d’une véritable expertise éditoriale et d’une expérience fluide sur l’ensemble des supports digitaux.

Le futur du référencement reposera ainsi sur la complémentarité entre la technologie et l’humain.

Pratiquer pour progresser

Le principal conseil donné par Mustapha Lakhoua aux personnes souhaitant se lancer dans le marketing digital est de construire des projets concrets.

Créer un site, rédiger et optimiser des contenus, mettre en place une campagne publicitaire ou analyser des données permet d’appliquer les connaissances théoriques et de mieux comprendre les difficultés rencontrées sur le terrain.

La veille est également essentielle. Les bonnes pratiques d’aujourd’hui peuvent évoluer rapidement sous l’effet des innovations technologiques et des changements d’algorithmes.

Enfin, le référencement demande de la patience. Les résultats ne sont pas toujours immédiats, en particulier dans le domaine du SEO.

« Les meilleurs résultats proviennent d’une stratégie cohérente, d’une analyse régulière des données et d’une adaptation constante aux évolutions du digital. »

Une profession en constante évolution

L’échange avec Mustapha Lakhoua montre que les métiers du référencement sont aujourd’hui au cœur de la transformation digitale des entreprises.

Le SEO permet de construire une visibilité durable, le SEA accélère les résultats et le GEO prépare les marques à l’évolution des usages liés aux intelligences artificielles génératives.

Malgré l’automatisation croissante de certaines tâches, l’expertise humaine conserve une place essentielle. Analyser les données, comprendre les besoins des utilisateurs, construire une stratégie et produire des contenus fiables restent des missions difficilement remplaçables.

Le professionnel du marketing digital doit donc rester curieux, polyvalent et capable de se former continuellement. Dans un secteur où les technologies et les usages évoluent rapidement, l’apprentissage ne s’arrête jamais.