Exploration de l'IA Générative
« L'IA ne remplace pas le stratège, elle révèle ceux qui n'en sont pas » — Entretien avec Marie Lefort, directrice de la communication digitale
J’ai rencontré Marie Lefort lors d’une conférence organisée par une association professionnelle du secteur de la communication. Directrice de la communication digitale dans un groupe de services depuis douze ans, elle a traversé toutes les révolutions de notre métier : l’explosion des réseaux sociaux, le mobile-first, et maintenant l’IA générative. Son regard est à la fois lucide et bienveillant — exactement le type de profil dont j’avais besoin pour nourrir ma réflexion. Je l’ai interviewée pour le blog MBA DMB.
Lisa Constant : Marie, tu travailles dans la communication digitale depuis plus de quinze ans. Comment tu définirais la transformation la plus profonde de ces dernières années ?
Marie Lefort : Sans hésiter, c’est la montée en puissance des données. Avant, on faisait de la communication à l’instinct, avec une forte dimension créative mais peu de retours mesurables. Aujourd’hui, chaque action est traçable, chaque décision peut être étayée par des chiffres. Ça a changé le profil des gens recrutés dans nos équipes — on cherche des profils hybrides, capables de lire un tableau de bord analytics et d’écrire un bon post en même temps. C’est une exigence nouvelle, et franchement, tout le monde n’y est pas prêt.
LC : Et l'IA générative, dans tout ça ? Tu es plutôt enthousiaste ou méfiante ?
ML : Les deux à la fois, ce qui est probablement la position la plus honnête. L’IA est un formidable outil de productivité — elle permet de générer des premières ébauches, de brainstormer, de reformuler, de tester des angles. Dans mon équipe, on l’utilise quotidiennement. Mais j’ai cette conviction : l’IA ne remplace pas le stratège, elle révèle ceux qui n’en sont pas. Si tu n’as pas de vision, si tu ne sais pas ce que tu veux dire ni à qui, l’IA va te produire du contenu générique, correct, et totalement inerte. Elle amplifie ce que tu as déjà — en bien comme en mal.
LC : C'est une belle formule. Est-ce que tu vois des dérives dans l'usage de l'IA dans le secteur ?
ML : Oui, clairement. La principale, c’est la paresse éditoriale. Des équipes qui delegaient déjà trop à des prestataires commencent à déléguer encore plus à l’IA, sans relecture sérieuse, sans prise de position. Le résultat, c’est des contenus qui se ressemblent tous, qui n’ont pas de voix propre. Sur LinkedIn notamment, on commence à voir des articles qui sentent l’IA à dix mètres — la structure trop parfaite, les transitions trop lisses, l’absence totale de friction ou de doute. Et ça, l’audience le sent.
LC : Tu parles de voix propre — c'est au cœur du personal branding. Comment tu conseilles les jeunes professionnels sur ce sujet ?
ML : D’abord, de ne pas attendre d’être expert pour prendre la parole. Le meilleur angle pour un jeune pro, c’est précisément d’être en train d’apprendre. Documenter son parcours, ses questions, ses erreurs — ça crée de l’authenticité. Ensuite, d’être cohérent dans le temps. Un post par semaine pendant deux ans vaut infiniment mieux que cinquante posts en janvier et plus rien jusqu’en décembre. Et enfin, de définir un territoire éditorial clair. On ne peut pas parler de tout. Choisissez deux ou trois sujets où vous avez quelque chose à dire, et tenez-y.
LC : Un dernier conseil pour les étudiants en marketing digital ?
ML : Apprenez à écrire. Vraiment écrire — avec une idée, une structure, une chute. Dans un monde où l’IA génère du texte à la tonne, ceux qui sauront écrire avec une vraie voix auront un avantage compétitif énorme. L’écriture, c’est de la pensée rendue visible. Et ça, aucun outil ne le remplacera vraiment.
Ma synthèse
Ce qui m’a le plus marquée dans cet échange, c’est cette idée que l’IA révèle les stratèges plutôt qu’elle ne les remplace. En tant qu’étudiante en marketing digital qui utilise ces outils au quotidien, c’est un rappel salutaire : maîtriser les outils ne dispense pas de maîtriser la pensée. Et la pensée, ça se travaille — notamment en écrivant des articles de blog, justement.
— Lisa Constant, alternante en communication digitale | MBA DMB EFAP
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