Transformation publicité digitale : ce que « Les dessous de la publicité » révèle vraiment
Fiche de lecture — Frédéric Aubrun & Julien Féré (dir.), Éditions Ellipses, juin 2024
La transformation publicité digitale est l’un des sujets les plus discutés en agence en ce moment. Entre l’essor de l’IA générative, la saturation des formats en ligne et la défiance croissante des audiences, les professionnels de la communication cherchent des repères solides. C’est exactement ce que propose « Les dessous de la publicité — Approche théorique, contenus, canaux et métiers », paru en juin 2024 aux éditions Ellipses, sous la direction de Frédéric Aubrun et Julien Féré. Un livre que j’ai lu avec le regard d’un chef de projet en agence : à la fois curieux et exigeant.
Qui sont Frédéric Aubrun et Julien Féré ?
Comprendre d’où parlent les auteurs, c’est déjà comprendre la promesse du livre.
Frédéric Aubrun est enseignant-chercheur en marketing digital et communication au BBA INSEEC (groupe OMNES Education). Docteur en sciences de l’information et de la communication, il a consacré sa thèse aux nouveaux modèles publicitaires et à ce qu’il appelle les « média-morphoses » de la marque. Ses travaux sont publiés dans des revues scientifiques internationales classées FNEGE et HCERES.
Julien Féré est lui aussi docteur en sciences de la communication, formé au CELSA Paris-Sorbonne, où il est professeur associé. Son parcours est celui d’un praticien devenu chercheur : une décennie de planning stratégique en agences pub et agences médias, puis la direction de la communication commerciale de la SNCF (OUIGO, TGV INOUI, INTERCITÉS), avant de rejoindre le cabinet de conseil OnePoint comme partner en marketing et communication.
C’est cette double casquette — rigueur académique et expérience terrain — qui donne au livre sa singularité. Ils coordonnent ensemble une collection baptisée « Les dessous », consacrée aux imaginaires circulant entre marketing, communication et société civile. Ce volume sur la publicité en est le quatrième opus.
De quoi parle vraiment ce livre sur la transformation publicité digitale ?
Le sous-titre est programmatique : Approche théorique, contenus, canaux et métiers. L’ouvrage ne choisit pas entre la tour d’ivoire universitaire et le manuel professionnel — il fait les deux, et c’est sa principale force.
D’un côté, des enseignants-chercheurs du CELSA (Karine Berthelot-Guiet, Valérie Patrin-Leclère, Caroline Marti, Sébastien Appiotti) livrent une analyse sémiotique et critique de la publicité comme objet culturel et sociétal. De l’autre, des praticiens issus de grands groupes (KPMG, CB News, Onepoint) témoignent sur l’état réel du secteur, ses tensions et ses reconfigurations.
Trois concepts structurants traversent l’ensemble de l’ouvrage et méritent qu’on s’y arrête :
- La publicitarisation : le processus par lequel la logique publicitaire façonne et envahit progressivement les médias, les espaces publics et les interactions sociales.
- La dépublicitarisation : le phénomène inverse, où la publicité disparaît derrière des formes culturelles ou expérientielles. L’exemple cité par Féré est parfait : l’exposition Chanel au Grand Palais. C’est de la communication de marque, mais personne ne la perçoit comme de la pub.
- L’hyperpublicitarisation : la saturation publicitaire que nous vivons en ligne au quotidien, symbolisée par la pub qui s’incruste toutes les deux stories sur Instagram.
Ces trois dynamiques coexistent aujourd’hui simultanément dans notre paysage médiatique. Et cette tension permanente est, selon les auteurs, le cœur du « jeu de dupes » qui s’est instauré entre les marques et les consommateurs.
Les points saillants pour un professionnel de la pub
1. La publicité a toujours été un objet de fascination ET de rejet
Le livre rappelle dès son introduction que la publicité est un matériau vivant, traversé de contradictions profondes. Elle est à la fois accusée de manipulation et érigée en objet de pop-culture. Cette ambivalence est fondatrice : comprendre ce double rapport des consommateurs à la pub, c’est mieux comprendre pourquoi certaines campagnes provoquent un rejet immédiat quand d’autres deviennent virales.
En agence, on l’oublie parfois dans l’urgence des briefs : on communique à destination d’audiences qui ont appris à décoder — et souvent à contourner — nos messages. Ce rappel est salutaire.
2. Les influenceurs comme symptôme d’une recomposition profonde
L’ouvrage consacre une part significative aux influenceurs, non pas comme simple nouveau canal média, mais comme symptôme d’une transformation plus profonde du rapport entre marque, message et confiance. Les auteurs montrent comment le marketing d’influence incarne à lui seul les trois dynamiques décrites plus haut : il est à la fois hyper-publicitaire (omniprésent, ciblé, tracé) et dépublicitarisé (présenté comme une recommandation sincère).
Sur ce sujet, je vous renvoie vers un excellent article publié sur ce blog qui interroge le marketing d’influence et la question de l’authenticité. La mise en parallèle avec la lecture d’Aubrun et Féré est particulièrement éclairante.
3. L’IA générative comme accélérateur de métamorphoses publicitaires
Le livre aborde les impacts du numérique, de l’intelligence artificielle et des plateformes sociales sur les formes et les métiers de la transformation publicité digitale. Sans techno-enthousiasme facile, les auteurs posent une question de fond : est-ce que l’IA change la nature de la publicité, ou accélère-t-elle des dynamiques déjà à l’œuvre ?
Ma conviction après lecture : elle accélère surtout. Les tensions entre dépublicitarisation (branded content natif, expériences immersives générées par IA) et hyperpublicitarisation (retargeting algorithmique ultra-personnalisé) sont amplifiées — pas inventées — par la technologie. Pour aller plus loin sur ce point, lisez l’article de ce blog sur l’IA générative et les métiers du marketing.
Ma mise en perspective : ce que le livre ne dit pas encore
Le livre a été publié en juin 2024. En un an, plusieurs dynamiques se sont accentuées et méritent d’être mises en regard avec sa lecture.
L’IA générative a franchi un cap dans la création publicitaire. Des groupes comme WPP ou Publicis ont déployé des outils propriétaires de production automatisée de contenus. La question n’est plus « est-ce que l’IA va changer nos métiers ? » mais « à quelle vitesse, et avec quel impact sur les équipes créatives et sur la valeur perçue du métier de chef de projet ? ». Sur ce sujet, l’article du blog sur l’IA et la relation marque-consommateur apporte un éclairage complémentaire concret.
Les boycotts publicitaires illustrent parfaitement la tension du livre. Quand des marques retirent leurs budgets de plateformes jugées toxiques, elles opèrent une forme de dépublicitarisation active — qui est aussi, paradoxalement, un acte de communication fort. Le cadre conceptuel d’Aubrun et Féré permet de lire ces décisions avec beaucoup plus de clarté qu’une simple analyse de crise.
La guerre de l’attention — le grand absent du livre. C’est peut-être le seul point où j’aurais attendu davantage. Dans un contexte où la durée d’attention sur un format publicitaire digital est tombée sous les 2 secondes sur certains formats, la bataille entre publicitarisation et dépublicitarisation se joue d’abord là. Un chapitre dédié à l’économie de l’attention aurait renforcé l’ensemble.
Pour qui est ce livre ?
Pour les étudiants en marketing digital qui veulent comprendre leur futur secteur avec profondeur et nuance. Pour les professionnels en agence qui cherchent à prendre du recul sur leur pratique quotidienne — et à mieux argumenter leurs recommandations stratégiques. Et pour les curieux qui veulent comprendre pourquoi la publicité — cet objet banal et omniprésent — structure en réalité une grande partie de notre rapport au monde.
Ce n’est pas un manuel opérationnel. N’attendez pas de frameworks clés en main ou de tutoriels. C’est un livre qui vous donne des lunettes analytiques. Et parfois, c’est exactement ce dont on a besoin pour mieux faire son travail — et pour mieux en parler.
Article rédigé par Elisa Mincarelli
Note méthodologique