Du storytelling au storydoing : prouver, oui… mais surtout expliquer
Dans son article « Et si le StorySelling était simplement du StoryTelling abouti ? », Clémence Hubert met en lumière une évolution, devenue centrale, en marketing digital : le storytelling, longtemps considéré comme un levier puissant d’émotion et d’attachement à la marque, ne suffit plus à engager ni à faire agir. À force d’être surutilisé, il s’est progressivement vidé de sa substance. Le storyselling apparaît alors comme une réponse logique, en orientant le récit vers une action concrète et mesurable
Cette analyse est pertinente. Elle mérite cependant d’être complétée. Car si le consommateur attend aujourd’hui des preuves, il attend aussi de comprendre. Comprendre son achat, comprendre les choix des marques, comprendre les conséquences de sa décision. Le véritable enjeu n’est donc plus seulement de vendre une histoire crédible, mais de rendre cette histoire compréhensible et accessible.
Le storytelling : séduire sans toujours éclairer
Le storytelling repose avant tout sur l’émotion. Il humanise la marque, crée de l’attachement et facilite la mémorisation. Pendant longtemps, cette approche a été efficace. Une marque qui raconte son origine, ses valeurs ou sa vision donne du sens à son discours et construit un univers dans lequel le consommateur peut se projeter.
Aujourd’hui, cette mécanique montre ses limites. Le consommateur est exposé quotidiennement à une multitude de récits similaires, portés par des marques qui revendiquent les mêmes engagements et les mêmes combats. Le storytelling devient alors décoratif. Il touche, mais n’explique pas toujours. On perçoit une intention, sans forcément comprendre ce qui la rend concrète ou réellement différenciante.
Revendiquer un engagement est aujourd’hui presque devenu un réflexe pour les marques. Sans explication claire de ce que cela implique réellement, la promesse reste difficile à saisir.
Le storyselling : orienter vers l’action
C’est précisément pour répondre à cette limite que le storyselling s’est imposé. Comme le souligne Clémence Hubert, il ne s’agit plus seulement de raconter une histoire, mais de structurer un récit autour d’un problème réel, d’une prise de conscience et d’une solution claire. Le consommateur n’est plus un simple spectateur, il devient le héros de l’histoire.
On peut l’observer, par exemple, dans le secteur bancaire. Là où certaines marques se contentent de raconter leur vision, d’autres partent d’un problème concret, comme la difficulté à gérer son budget au quotidien, et montrent comment leurs outils digitaux permettent d’y répondre. L’histoire ne sert plus uniquement à séduire. Elle guide vers une action.
Pour autant, même cette approche atteint ses limites lorsqu’elle reste uniquement persuasive.
Des preuves, mais aussi de la compréhension
Aujourd’hui, le consommateur ne se contente plus d’un récit bien construit, même orienté vers la conversion. Il attend des preuves, mais aussi des explications. Les chiffres rassurent, mais ils ne suffisent pas à créer l’adhésion s’ils ne sont pas contextualisés.
Dans des secteurs comme la mode responsable ou l’alimentation, cette attente est particulièrement visible. Les consommateurs veulent savoir pourquoi un produit est plus cher, pourquoi une matière a été choisie plutôt qu’une autre, ou encore quelles contraintes ont guidé les décisions de la marque. La preuve rassure. La compréhension, elle, donne du sens.
Sans pédagogie, la preuve reste froide. Sans preuve, la pédagogie devient un simple discours marketing.
Du storyselling au storydoing : agir avant de raconter
C’est dans ce contexte qu’émerge une approche encore plus aboutie : le storydoing. Cette logique s’inscrit dans un concept initialement théorisé dans les années 2010 par des acteurs du marketing anglo-saxon, puis largement repris et adapté en France par des groupes de communication comme Havas, qui défendent l’idée que les marques doivent agir avant de raconter.
Le storydoing repose sur un principe simple. Les actions précèdent le discours. La marque ne promet plus, elle montre. Elle documente ce qu’elle fait, explique ses choix et laisse le consommateur se forger sa propre opinion.
Dans l’univers digital, cette approche se traduit par des contenus pédagogiques, des coulisses de fabrication, des explications sur les décisions stratégiques ou encore des retours d’expérience clients. Le récit devient alors un outil de compréhension, et non plus seulement un levier de persuasion.
Une nouvelle responsabilité narrative
Raconter, vendre et prouver ne suffisent plus si le consommateur ne comprend pas. Aujourd’hui, chaque histoire engage la marque. Chaque promesse non expliquée peut susciter de la méfiance et la narration devient donc un acte de responsabilité.
Le marketing digital ne peut plus se limiter à séduire ou à performer. Il doit éclairer, contextualiser et assumer les choix effectués. C’est à cette condition que la confiance peut s’installer durablement.
Comprendre pour mieux choisir
L’article de Clémence Hubert montre avec justesse que le storytelling doit évoluer vers le storyselling pour rester pertinent. Dans un contexte de défiance et de surinformation, une étape supplémentaire s’impose toutefois. Le consommateur n’attend plus seulement qu’on lui raconte ou qu’on lui vende une histoire. Il attend qu’on l’aide à comprendre.
Aujourd’hui, la marque crédible est celle qui agit, qui prouve, mais surtout qui explique. L’histoire ne s’arrête pas à la conversion. Elle se prolonge dans la compréhension du choix. Et c’est sans doute là que se joue la différence entre une stratégie narrative efficace et une relation durable.