Comment planifier une stratégie marketing dans un monde où les algorithmes évoluent plus vite que les campagnes ?
C’est à cette question qu’Annmarie Hanlon, experte reconnue en marketing digital et chercheuse à l’Université de Bath, tente de répondre dans la troisième édition de son ouvrage Digital Marketing: Strategy, Planning & Disruption, publié en janvier 2024 chez SAGE Publications.
Spécialiste de la transformation numérique et du marketing responsable, Hanlon signe ici un guide complet pour comprendre et anticiper les mutations du marketing contemporain — de l’intelligence artificielle à la durabilité, en passant par la data éthique et les nouveaux comportements consommateurs.

Avant d’être autrice, Annmarie Hanlon est avant tout consultante, conférencière et enseignante.
Elle a accompagné de nombreuses marques internationales dans leur digitalisation, tout en développant des outils pédagogiques pour les marketeurs et les dirigeants.
Membre du Chartered Institute of Marketing (CIM), elle écrit régulièrement pour Forbes, The Guardian et Smart Insights — ce qui explique le ton à la fois académique et concret de son livre.

L’ouvrage se lit comme un parcours stratégique, il est organisé en trois grandes parties :

1️⃣ Les fondations de la stratégie digitale
Hanlon y redéfinit les fondamentaux du marketing digital : vision, mission, segmentation, positionnement et objectifs.
Son message : le digital ne change pas les lois du marketing, il change la vitesse à laquelle il faut s’y adapter.
“Digital transformation isn’t about technology. It’s about rethinking the value you create for people.”

2️⃣ La planification et la mise en œuvre
Cette partie propose une boîte à outils opérationnelle : SEO, emailing, social media, UX, CRM, data analytics, publicité programmatique…
L’auteure y décrit aussi le modèle RACE (Reach, Act, Convert, Engage), qu’elle enrichit d’une nouvelle dimension : Sustain — pour mesurer la fidélisation et la durabilité des relations clients.

3️⃣ L’ère de la disruption
Dernière étape du voyage : l’innovation.
Hanlon explore les nouveaux territoires du marketing : l’IA générative, la blockchain, le métavers, la responsabilité environnementale et l’éthique des données.
Un plaidoyer pour un marketing plus conscient, où la technologie reste au service de l’humain.

Parmi les chapitres les plus captivants, celui sur l’IA générative.
Hanlon distingue trois niveaux d’usage :

Assistive AI : l’IA qui soutient la créativité (ChatGPT, Jasper AI)
Predictive AI : l’IA qui anticipe les comportements clients (CRM, Smart Bidding)
Autonomous AI : l’IA qui décide en temps réel (Dynamic Creative Optimization)

Mais elle met en garde contre le risque d’uniformisation. du contenu et la perte de sens. Selon elle, les marques devront apprendre à co-créer avec l’IA, sans renoncer à leur identité.
“In the race to automate everything, the most disruptive act might be to stay human.”

Autre concept phare du livre : les micro-moments.

Ce sont ces instants fugaces où un utilisateur interagit avec une marque : un clic, un scroll, une notification, une recherche vocale.
Hanlon montre comment ces micro-interactions, bien orchestrées, peuvent créer une expérience cohérente et mémorable.

Hanlon clôt son ouvrage sur une réflexion essentielle :

“The future of marketing will be sustainable or won’t be.”

Elle appelle à une écologie du digital : moins de pollution visuelle, moins d’emails inutiles, plus de transparence dans les données.
Elle parle de green UX, d’empreinte carbone numérique et de “digital sobriety”.

Ce positionnement fait écho à des auteurs comme Cal Newport (Digital Minimalism) ou Bruno Patino (La civilisation du poisson rouge), qui plaident pour un retour à la lenteur et à la qualité.

Ce qui rend cet ouvrage précieux, c’est son équilibre entre théorie et pratique.
Hanlon ne se contente pas d’expliquer les modèles : elle les illustre avec des cas réels (Nike, Airbnb, Patagonia, Glossier, L’Oréal) et propose des checklists prêtes à l’emploi pour les marketeurs.

C’est un livre que l’on peut lire comme un manuel, mais aussi utiliser comme une ressource stratégique pour bâtir un plan marketing cohérent, mesurable et durable.

Autre concept phare du livre : les micro-moments.

Ce sont ces instants fugaces où un utilisateur interagit avec une marque : un clic, un scroll, une notification, une recherche vocale.
Hanlon montre comment ces micro-interactions, bien orchestrées, peuvent créer une expérience cohérente et mémorable.