Le Blanding : quand les marques sacrifient leur identité sur l’autel du minimalisme

Leur identité sur l’autel du minimalisme

Depuis quelques années, un phénomène s’impose dans le design de marque : le « Blanding ». Contrairement au « branding » qui vise à exprimer une personnalité forte, le blanding se caractérise par des identités visuelles lissées, épurées à l’extrême, où les logos adoptent tous une typographie sans serif minimaliste. Résultat : les marques finissent par se ressembler… et parfois par s’effacer.

Burberry, un cas d’école

En 2018, Burberry avait choisi de rejoindre cette tendance en adoptant un logo en typographie simple, proche de ceux de Balenciaga, Celine ou encore Saint Laurent. Si ce choix pouvait sembler moderne, il avait aussi pour effet d’effacer une partie du riche héritage visuel de la maison britannique.

Preuve que le blanding atteint ses limites : en 2023, Burberry a fait marche arrière en réintroduisant un blason inspiré de ses archives. Ce retour au classicisme traduit un constat : un logo, ce n’est pas qu’une question d’esthétique, c’est une part d’ADN qui construit la mémoire collective.

Jaguar, lissé jusqu’à l’oubli ?

Plus récemment, Jaguar a dévoilé une refonte radicale de son identité. Exit le félin bondissant qui faisait vibrer l’imaginaire automobile. Place à une typographie géométrique sobre, certes élégante, mais interchangeable.
En adoptant un logo « passe-partout », la marque risque de perdre ce qui la rendait unique : un symbole reconnaissable instantanément, porteur de valeurs de puissance et de dynamisme.

Le risque d’une uniformisation

Derrière ces exemples se cache une question plus large : jusqu’où faut-il simplifier une identité pour s’adapter aux codes digitaux (lisibilité mobile, cohérence cross-média) sans diluer sa personnalité ?

Le blanding a l’avantage de moderniser et d’uniformiser, mais il finit par gommer les aspérités. Dans un monde où toutes les marques de luxe semblent adopter la même typographie noire et minimaliste, comment maintenir la différenciation ?

Vers un retour à l’authenticité ?

Les choix récents de Burberry laissent penser qu’un retour aux racines est possible, voire nécessaire. La différenciation ne passe pas uniquement par les produits ou les campagnes, mais aussi par l’identité graphique.

Peut-être que la vraie modernité n’est plus de ressembler à tout le monde, mais au contraire de revendiquer sa singularité visuelle, quitte à rompre avec les diktats du minimalisme.

Conclusion

Le blanding pose un vrai dilemme : s’adapter aux usages numériques ou préserver une identité forte ? Les marques qui céderont trop au lissage risquent de perdre ce qui les rend mémorables. À l’inverse, celles qui assument leur personnalité graphique, même imparfaite, pourraient bien tirer leur épingle du jeu dans un univers saturé d’images.

La polémique reste ouverte : faut-il encore croire au blanding comme modernisation, ou l’avenir est-il au « rebranding identitaire » qui redonne du relief aux marques ?

Note méthodologique : https://blog.mbadmb.com/280027-2/