« La Gen Z et le luxe » avec Éric Briones et ses co-auteurs

Il y a quelques semaines, j’ai eu l’opportunité d’assister à une conférence animée par Éric Briones, directeur du Journal du Luxe, qui présentait son ouvrage «La Gen Z et le luxe», accompagné de ses trois co-auteurs : Nicolas André, Marie-Caroline Morin et Vincent Montet. Cet événement a permis d’explorer les liens profonds entre la génération Z et le secteur du luxe, en mettant en lumière les caractéristiques, attentes et paradoxes de cette génération, ainsi que les enjeux auxquels les marques doivent faire face.

La Gen Z : Une génération polymorphe et complexe

Éric Briones a introduit la Gen Z comme une génération profondément complexe, marquée par plusieurs caractéristiques distinctives :

• Fluidité et diversité : Une génération non binaire, multiculturelle, et fluide dans ses identités. Ce groupe s’identifie au collectif et privilégie la notion de « nous ».

• Rapport à la jeunesse : Une obsession de l’éternelle jeunesse, parfois accompagnée d’une peur de vieillir, et un intérêt croissant pour des interventions comme la chirurgie esthétique.

• Consommation paradoxale : Alors qu’ils sont des écologistes inquiets, la Gen Z consomment paradoxalement de l’hyper fast fashion.

• Un rapport ambivalent au luxe et à l’argent : Élevée dans une culture d’influence, la Gen Z a baigné dès son jeune âge dans l’univers du luxe. Le premier achat de luxe se fait désormais aux alentours des 15 ans. Cette génération est également tiraillée entre une volonté d’égalité et un désir d’exclusivité et de statut VIP.

Le luxe pour la Génération Z : Moteur d’hypercroissance et refuge émotionnel

La génération Z joue un rôle clé dans l’hyper croissance du luxe. Ayant grandi dans un monde saturé par les réseaux sociaux et influencée par des créateurs de contenus habitués au luxe, elle perçoit le luxe comme un anti-dépresseur face aux pressions exercées par les réseaux sociaux. Ainsi, le luxe devient un levier pour reprendre confiance en soi.

Pour cette génération, le luxe est perçu comme une forme d’art, une manière d’affirmer son individualité tout en se connectant à des valeurs esthétiques et culturelles fortes.

Une crise du luxe en vue

Malgré son rôle de moteur d’hypercroissance, la Gen Z provoque également des défis majeurs pour l’industrie. En 2024, le luxe a perdu environ 50 millions de clients à cause de changements dans les habitudes de consommation, notamment :

• La montée en puissance de la seconde main : Des plateformes comme Vinted ou Vestiaire Collective répondent à la quête de durabilité et de singularité.
• Le retour du premium : Des marques autrefois éclipsées, telles que Coach, connaissent une renaissance grâce à une meilleure accessibilité et à une stratégie marketing revisité.
• La popularité des « dupes » : Les imitations de produits de luxe attirent une large clientèle soucieuse de budget mais désireuse de suivre les tendances.

Face à ces défis, Éric Briones a souligné l’urgence pour les marques de luxe de travailler leur valeur perçue. Les jeunes consommateurs ne se contentent plus d’un logo, ils attendent une véritable histoire, une expérience et des engagements sincères en matière de durabilité et de responsabilité sociale.