La gen Z : un tourisme 2.0

Univers de marque et engagement digital : le levier stratégique des grandes marques

Article en lien avec la thèse

par loane.boulanger@efap.com | 20 Février 2025 

Pourquoi certaines marques dominent nos feeds et génèrent des milliers d’interactions quand d’autres publient dans l’indifférence quasi totale ?

Introduction

À l’ère de la saturation des contenus, la performance digitale ne repose plus uniquement sur les budgets médias ou la fréquence de publication. Elle dépend de plus en plus d’un facteur stratégique central : la solidité et la cohérence de l’univers de marque.
Dans le cadre de ma thèse, je m’intéresse au rôle des univers de marque dans les stratégies digitales des grandes entreprises internationales et à leur impact sur l’engagement des audiences. Mon hypothèse est claire : ce n’est pas la quantité de contenu qui crée l’engagement durable, mais la cohérence du monde que la marque construit.
La gen Z : un tourisme 2.0

L’univers de marque: plus qu’une identité

On réduit souvent la marque à son logo ou à sa charte graphique. Pourtant, un univers de marque va bien au-delà.
Il s’agit d’un territoire d’expression structuré autour :
  • d’un système de valeurs,
  • d’un imaginaire,
  • d’une tonalité,
  • d’une vision du monde.
L’univers de marque se réfère au monde qu’elle propose et dans lequel elle invite son audience à entrer. Dans un environnement digital ultra-fragmenté, cette cohérence devient un repère. Elle permet à la marque d’être immédiatement reconnaissable, identifiable et mémorisable.
La gen Z : un tourisme 2.0

Le Digital: Révélateur de cohérence

Le digital agit comme un amplificateur mais aussi comme un révélateur. Sur les réseaux sociaux, les incohérences se perçoivent immédiatement :
  • Ton qui change selon les campagnes
  • Activations opportunistes déconnectées du territoire
  • Absence de ligne éditoriale claire
À l’inverse, les marques qui performent sont celles qui déclinent leur univers avec constance sur tous leurs points de contact : Instagram, TikTok, YouTube, événements, collaborations.
Le digital n’est plus simplement un canal de diffusion, il est un espace d’expression permanent où la marque doit prouver sa cohérence chaque jour.

3 Principes d’un univers de marque performant en digital:

1. La cohérence stratégique: Les suivants doivent être clairs: vision, valeurs, tonalité, codes visuels. La cohérence n’est pas une contrainte créative, c’est un fil conducteur.
2. La narration continue: Ceci se crée petit à petit, dans la durée. Les marques les plus engageantes développent des formats récurrents, storytelling cohérent, activations connectées entre elles. Le digital permet précisément cette continuité narrative.
3. L’activation communautaire: Un univers fort ne place pas l’audience en position passive. Il l’invite à participer : UGC, interactions, co-création, événements hybrides. Plus l’univers est structuré, plus la communauté sait comment s’y projeter.

Conclusion: La cohérence comme avantage concurrentiel

À l’heure où l’attention est devenue la ressource la plus rare, publier davantage ne suffit plus. Les marques qui dominent digitalement sont celles qui construisent le monde le plus cohérent. Celles qui savent articuler vision stratégique, narration continue et activation communautaire. Avec ma thèse, je vise précisément à comprendre ceci pour savoir structurer ces univers et en faire un avantage concurrentiel.
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