L’UGC 1.0 : spontané, brut, crédible

Avant d’être un levier marketing, l’UGC (User Generated Content) était surtout une affaire de passionnés.
C’était un avis sur un forum, un unboxing sur YouTube, une story postée “juste pour partager”. Pas de brief, pas de budget, pas de filtre (ou presque).

Et justement, c’est ce qui plaisait.
Les marques ont vite compris la force de ce contenu : authentique, humain, et souvent plus convaincant qu’une pub léchée. Une personne réelle qui parle d’un produit avec ses mots, c’est plus rassurant qu’un spot publicitaire ultra-scripté.

Petit à petit, l’UGC est devenu un outil.
Il a été intégré dans les campagnes, encouragé par les marques, parfois même récompensé. Mais à ce moment-là, on restait encore dans une logique participative. Les consommateurs créaient du contenu par envie, et les marques capitalisaient dessus avec leur accord.

Spoiler : ça n’a pas duré.

L’influence, les dérives et la fin de l’innocence

L’UGC “spontané” a vite été rattrapé par la machine marketing.
Avec la montée en puissance d’Instagram, YouTube puis TikTok, un nouveau profil a émergé : le créateur de contenu rémunéré.

Et là, tout change.
Ce qui ressemblait à un avis perso devient une stratégie de vente. Les marques brieffent, paient, et attendent un ROI. L’influence devient un métier. Le contenu, un levier de conversion.

Mais cette professionnalisation a un revers : la perte de confiance.
Sponsos non déclarés, produits jamais testés, discours copiés-collés… Le public commence à douter.
On se souvient des polémiques : crèmes miracles, compléments douteux, dropshipping de produits de mauvaise qualité. Le tout vendu avec un sourire et un “c’est pas une pub, j’adore vraiment !”.

Résultat : un flou s’installe.
Le contenu “authentique” ne l’est plus toujours. L’UGC, censé être la voix du consommateur, devient parfois une version light de la pub. Et la frontière entre recommandation sincère et discours sponsorisé devient de plus en plus floue.

C’est dans ce contexte que l’IA entre en scène.

L’UGC 2.0 : IA, puissance technique et accessibilité

Alors que la confiance dans l’UGC traditionnel s’effrite, l’intelligence artificielle propose une alternative aussi bluffante que déroutante.

Grâce à des outils comme HeyGen, Synthesia ou encore D-ID, les marques peuvent aujourd’hui créer des vidéos UGC sans tournage, sans influenceur, sans logistique. Il suffit d’un script, d’un avatar IA, et en quelques clics : une vidéo est générée avec un “faux vrai” humain qui présente un produit, donne un avis, ou raconte une expérience.

Et la technologie ne cesse d’évoluer.
Certains avatars sont désormais capables d’interagir avec des objets, de simuler des mouvements naturels, voire d’adapter leur ton de voix, leur regard ou leur posture selon l’émotion recherchée. Le tout avec une qualité visuelle de plus en plus réaliste.

Côté marques, notamment pour les petites structures ou les e-commerçants à budget limité, c’est une aubaine.
On peut produire 10, 20, 50 vidéos personnalisées pour différents publics, A/B tester des messages, localiser des campagnes… le tout à moindre coût et en quelques heures. Ce qui était réservé aux grosses agences devient enfin accessible.

L’IA rend le contenu plus agile, plus rapide, plus scalable.

Mais est-ce encore vraiment du contenu « généré par des utilisateurs » ?

Et surtout… est-ce que ça inspire confiance ?

Les limites de l’UGC 2.0 : confiance, déshumanisation et dérive éthique

À première vue, l’UGC généré par IA coche toutes les cases : rapide, efficace, économique, personnalisable.
Mais quand on gratte un peu, les questions éthiques s’imposent rapidement.

Peut-on encore parler de « User » Generated Content ?

Si la vidéo est écrite par une marque, lue par un avatar, et validée par une équipe marketing… où est l’utilisateur dans l’histoire ?
L’IA produit un contenu qui simule l’expérience personnelle, sans qu’elle ait jamais existé. C’est une illusion.

Et ça pose un vrai problème de transparence.

Une nouvelle forme de désinformation douce

Dans un contexte déjà tendu — entre avis bidons, placements produits non déclarés, et influenceurs mis en cause pour arnaques ou dropshipping — l’UGC IA vient renforcer le doute.

Quand un avatar IA dit « J’ai testé ce produit, il a changé ma routine », sans l’avoir jamais touché…
C’est légal ? Peut-être.
Mais éthique ? Vraiment pas sûr.

Une communication plus froide, moins humaine

À force d’automatiser les contenus, on risque aussi de déshumaniser le lien entre les marques et les consommateurs.
L’UGC était censé rassurer, créer un lien, incarner la voix du client.
Si ce lien est remplacé par une voix synthétique, aussi bien faite soit-elle… est-ce qu’on ne perd pas ce qui faisait la force de l’UGC à la base ?

Et la réglementation dans tout ça ?

Faut-il mentionner qu’un contenu a été généré par IA ?
Faut-il créer un nouveau label, comme on le fait pour les contenus sponsorisés ?
Rien n’est clair, et pourtant, ces vidéos circulent déjà sur nos feeds.
La question de la confiance est plus brûlante que jamais.

L’IA Act ou Règlement européen sur l’intelligence artificielle, imposera d’ici 2026 des obligations de transparence concernant les contenus générés ou manipulés par l’IA. Selon l‘Article 50 les déployeurs de systèmes d’IA produisant des contenus tels que des images, des vidéos ou des textes doivent informer les utilisateurs que ces contenus ont été créés ou modifiés artificiellement.

La suite logique ? Une plateforme où contenu, influence, IA et achat se mélangent complètement… et ça tombe bien, elle arrive bientôt.

TikTok Shop : l’IA entre dans l’arène du commerce social

Alors que la frontière entre contenu et commerce s’efface, TikTok Shop s’apprête à débarquer en France.
Une plateforme où l’on peut regarder, s’inspirer, être influencé… et acheter, le tout sans quitter l’app.

Et dans ce nouveau modèle, le contenu UGC — qu’il soit humain ou généré par IA — devient une arme redoutable.
Pourquoi ? Parce que l’achat est émotionnel. Il repose sur la confiance, la proximité, la sensation que “quelqu’un comme moi” recommande un produit.

C’est là que l’UGC IA peut briller… ou totalement se planter.

Scénario 1 : l’outil magique

Une petite marque sans budget influence peut générer 50 vidéos “avis client” localisées, testées en A/B, boostées par l’algo.
En quelques jours, elle peut rivaliser avec de plus gros acteurs.
Efficace, intelligent, scalable.

Scénario 2 : la fracture de la confiance

Mais si le public découvre que ces témoignages sont entièrement fictifs, la sanction peut être immédiate : bad buzz, perte de crédibilité, méfiance généralisée.
Sur TikTok, où l’authenticité est sensée être reine, c’est un risque réel.

L’UGC généré par IA est un outil puissant, mais comme tous les outils, il dépend de la façon dont on l’utilise.
Transparence, créativité et respect du consommateur seront les clés pour l’intégrer intelligemment dans une stratégie de contenu.

Et alors que TikTok Shop s’apprête à rebattre les cartes, une question reste entière :
les utilisateurs achètent-ils un produit… ou une histoire ?