De l’agence à l’annonceur : piloter la stratégie de marque à l’ère de l’IA

Dans un paysage médiatique en constante mutation, la frontière entre création pure et analyse de données n’a jamais été aussi fine. 

Pour comprendre les rouages actuels de la communication de marque, nous avons rencontré une professionnelle du digital au parcours complet, ayant navigué avec succès entre l’exigence stratégique des agences et la réalité opérationnelle des annonceurs.

À travers cet échange, elle nous livre les coulisses de sa collaboration avec les agences de publicité (Publicis, Havas, Dentsu), décrypte la valeur ajoutée du digital face aux supports traditionnels et partage sa vision sur le défi majeur de notre décennie : l’intégration de l’intelligence artificielle. 

Entre opportunités de performance et enjeux d’authenticité, découvrez son regard sur l’avenir d’un secteur où l’humain doit plus que jamais piloter la machine.

Présentation rapide (expérience, poste occupé…)

Je m’appelle Jade-Anasthasia Bulidon, et je suis actuellement Acquisition Project Manager chez Clarins. 

Après presque 5 ans en agence média en tant que media trader, j’ai souhaité passer côté annonceur afin d’avoir une vision plus globale et stratégique des enjeux business. 

J’ai également eu une expérience chez ba&sh, qui a confirmé mon envie de franchir ce cap et d’évoluer dans un environnement plus orienté marque et long terme.

Chez Clarins, quels types de campagnes mettez-vous en place ? Quels objectifs ? Quels KPI ? Quels leviers souvent utilisés ?

Je suis en charge des campagnes à la performance, avec des objectifs assez clairs : générer de la rentabilité tout en acquérant de nouveaux clients.

Pour cela, nous activons plusieurs leviers complémentaires comme le social ads, le search, le display, l’affiliation, les partenariats ou encore l’influence. L’idée est vraiment de travailler un mix cohérent entre ces différents canaux pour maximiser l’efficacité globale.

En termes de KPI, nous suivons principalement des indicateurs liés à la performance comme le ROAS, le CPA, le taux de conversion, mais aussi la qualité du trafic généré.

Travailles-tu en collaboration avec une agence ?

Qu’est-ce que ton expérience en agence t’apporte chez l’annonceur ?

Nous travaillons avec plusieurs agences, notamment du groupe Cosmos5.

Mon passage en agence me permet aujourd’hui d’avoir un double regard : à la fois opérationnel et stratégique.

Je comprends mieux les contraintes des agences, ce qui facilite la collaboration, tout en étant capable de challenger les recommandations avec une approche orientée performance.

Quel est l’impact recherché résultant des campagnes digitales pour la marque ?

L’impact recherché est d’abord très orienté performance : driver du trafic qualifié vers notre site pour générer de la conversion.

Mais au-delà de cet aspect court terme, il y a aussi un enjeu plus global de contribution à la croissance de la marque, notamment en attirant de nouveaux clients et en améliorant la qualité des audiences.

Dans l’ensemble, qu’est-ce que le digital apporte de plus par rapport à d’autres supports ?

Le digital permet un ciblage très précis, une optimisation en temps réel et une grande réactivité dans la gestion des campagnes.

C’est aussi un levier qui permet de tester rapidement, d’ajuster en continu et de personnaliser les messages, que ce soit pour des prospects ou des clients existants. C’est quelque chose que nous développons de plus en plus.

Avec ton expérience en agences et chez deux annonceurs différents, quelles remarques peux-tu apporter ?

Ce sont deux environnements assez différents. L’agence est un univers très dynamique, avec un rythme rapide et une grande diversité de sujets, ce qui est très formateur.

Chez l’annonceur, la vision est plus long terme, avec une approche plus globale qui lie à la fois les enjeux de marque et de business. On a généralement moins de volume qu’en agence, mais plus de profondeur dans les sujets.

Comparaison des types de campagnes entre Clarins et Ba&sh / et distinction avec l’agence

Chez Clarins, les campagnes sur lesquelles je travaille sont très structurées, avec un fort enjeu de performance. 

Je suis plus spécifiquement sur le périmètre français, ce qui permet d’avoir une approche assez précise et orientée business, centrée sur l’acquisition et la rentabilité, tout en restant aligné avec les enjeux de la marque.

Chez ba&sh, j’étais en charge d’un périmètre européen, ce qui apportait une dimension plus large et plus variée dans les activations. L’approche était davantage orientée image et désirabilité, avec une logique très forte de test & learn et une grande agilité dans les campagnes.  

En agence, on retrouve une très grande diversité de problématiques et de clients, ce qui est très enrichissant, mais avec parfois une vision moins approfondie de chaque marque individuellement, au profit d’une approche plus transversale et multi-comptes.

Que penses-tu du rôle que l’IA peut avoir dans ton métier ?

L’IA est déjà bien présente dans nos métiers, notamment à travers l’automatisation des campagnes, l’optimisation des ciblages ou encore l’aide à la création de contenus.

À l’avenir, elle va devenir essentielle. Une partie importante du métier va consister à savoir l’utiliser correctement. 

Aujourd’hui, il ne suffit plus d’être visible : il faut aussi être compréhensible par les IA, car chaque contenu devient un signal qui influence la perception globale d’une marque.

As-tu un avis tranché de l’IA au global ?

Je pense que l’IA est un sujet assez ambivalent, presque à double tranchant.

D’un côté, elle répond clairement à une fatigue des utilisateurs face à des parcours très saturés en publicités et en sollicitations. Elle permet d’accéder à l’information de manière beaucoup plus rapide, fluide et souvent plus pertinente, ce qui améliore fortement l’expérience utilisateur.

Mais en parallèle, cette dépendance croissante peut aussi poser question. L’IA reste une technologie que l’on ne maîtrise pas totalement, avec des logiques parfois opaques, ce qui peut être inquiétant à long terme.

Je suis aussi assez sensible à l’impact environnemental. Même si l’IA est un outil extrêmement puissant, son utilisation massive a un coût réel. Certaines estimations indiquent qu’une requête sur un modèle de langage peut consommer jusqu’à 30 000 fois plus d’énergie qu’une recherche web classique.

À mon sens, l’enjeu aujourd’hui est donc d’aller vers une utilisation plus responsable : savoir quand utiliser l’IA, pour quels usages, et avec quel impact. C’est un équilibre à trouver entre innovation, performance et responsabilité.

Dans ton poste actuel, es-tu à 100% sur le digital ?

Je suis principalement focalisée sur le digital et la performance, mais je travaille en collaboration avec d’autres équipes (CRM, e-commerce, brand…), ce qui me donne une vision assez globale des enjeux marketing.

Qu’est-ce que tu préfères dans l’ensemble de tes missions ?

J’apprécie particulièrement le pilotage des campagnes, l’analyse de la performance, et la dimension stratégique qui consiste à comprendre ce qui fonctionne et comment optimiser en continu.

Je suis également en charge des contenus UGC, qui représente pour moi une partie plus créative et plus “fun” du métier. C’est un espace où l’on peut davantage stimuler sa créativité, construire une identité visuelle, imaginer des concepts de vidéos et s’appuyer sur les tendances du moment pour produire des contenus plus engageants et natifs des plateformes.

Comment vois-tu l’évolution de ton métier avec l’avènement de l’IA ?

Le métier va évoluer vers plus de pilotage stratégique, d’analyse et de prise de décision. 

L’opérationnel pur sera de plus en plus automatisé.

Utilises-tu déjà l’IA dans le cadre de tes missions ?

Oui, j’utilise déjà l’IA, principalement pour gagner du temps sur des tâches répétitives et chronophages.

L’IA me permet d’accélérer certaines étapes d’exécution, notamment sur des sujets de rédaction ou de synthèse, afin de me concentrer davantage sur des tâches à plus forte valeur ajoutée comme la réflexion stratégique ou l’analyse des performances.

Quels impacts positifs et négatifs pourrait avoir l’IA ?

L’IA permet un gain de temps, une meilleure optimisation des campagnes et une capacité à scaler plus rapidement.

En revanche, elle peut aussi entraîner une standardisation des contenus et nécessite de garder un regard critique sur les résultats produits.

As-tu un avis sur le futur de la publicité digitale ?

La publicité digitale sera de plus en plus data-driven, personnalisée et automatisée, tout en étant plus encadrée, notamment sur les sujets de privacy.

La créativité restera un levier différenciant clé, et les marques devront aussi apprendre à exister dans des environnements conversationnels liés aux IA.

Grâce à notre échange avec Jade, nous pouvons retenir plusieurs points intéressants :

Concernant l’hybridation des compétences, le communicant moderne n’est plus seulement un créatif ou un gestionnaire. En effet, c’est un chef d’orchestre qui doit maîtriser l’IA sans y perdre son âme.

Mais c’est aussi une quête de sens : au-delà du clic et de la data, le digital doit servir à construire une relation durable avec l’audience, et non juste à saturer l’espace visuel.

Enfin, l’agilité occupe une place importante : son expérience prouve que pour réussir aujourd’hui, il faut savoir parler le langage de l’agence (la vision) et celui de l’annonceur (le résultat).