Pourquoi Snapchat va faire payer vos memories ?

L’époque du « tout gratuit » sur le web semble toucher à sa fin. Après Google Photos qui a mis fin au stockage illimité gratuit en 2021, c’est au tour de Snapchat de revoir sa copie. L’application, qui a bâti son empire sur les souvenirs a décidé de faire payer ce sentiment. Mais alors pourquoi vos souvenirs enregistrés depuis des années sont-ils en danger ? En d’autres termes : pour conserver vos milliers de photos et vidéos dans « Memories », il faudra bientôt passer à la caisse.

Ce virage stratégique transforme une fonctionnalité utilitaire en levier de conversion pour l’abonnement Snapchat+. Mais à quel prix pour l’image de marque auprès de la Gen Z ?

La fin du « Cloud illimité » : Une réalité économique

Il faut se rendre à l’évidence : stocker des de grandes quantités de vidéos HD coûte une fortune. Pour Snapchat, qui repose sur les infrastructures de Google Cloud et AWS, chaque utilisateur gratuit qui archive sa vie depuis 5 ans représente un centre de coût croissant.

Le modèle économique historique des réseaux sociaux (l’attention contre de la publicité) s’essouffle face aux nouvelles régulations et à la concurrence féroce de TikTok sur le marché publicitaire. L’application jaune au fantôme blanc doit impérativement augmenter son revenu moyen par utilisateur. Stocker autant de Memories gratuitement menait Snapchat à une perte d’argent colossale.

Le « Vendor Lock-in » : Une prise d’otage émotionnelle ?

C’est ici que la stratégie devient fascinante, mais aussi éthiquement discutable. Contrairement à un filtre ou une fonctionnalité cosmétique, les « Memories » touchent à l’intime. Pour des millions d’utilisateurs, Snapchat est le coffre-fort numérique de leurs années lycée, de leurs vacances et de leurs premiers amours.

En liant le stockage à l’abonnement, Snapchat applique ce qu’on appelle en marketing le « Vendor Lock-in » (ou verrouillage propriétaire). Il est facile de supprimer une application, mais il est psychologiquement douloureux d’abandonner ses souvenirs.

« L’éphémère était la promesse de Snapchat. Aujourd’hui, la nostalgie est son nouveau produit de luxe. »

Finalement, avec cette approche, l’utilisateur ne paie plus pour une fonctionnalité nouvelle, mais pour éviter la perte d’un actif personnel existant.

Les risques : Fuite vers l’iPhone ou acceptation massive ?

Cette stratégie à double tranchant comporte des risques majeurs :

• Le risque de réputation : Snapchat a toujours joué la carte de la proximité et de la convivialité. Passer pour le « méchant » qui rançonne les souvenirs pourrait aliéner sa base jeune, déjà très volatile.
• Le retour au stockage natif : Si l’accès aux archives devient payant ou complexe, les utilisateurs pourraient simplement modifier leurs habitudes : enregistrer directement sur la pellicule de l’iPhone, sur Google Photos ou bien même sur des disques durs, rendant l’application Snapchat moins « indispensable » au quotidien.

Cependant, les chiffres de Snapchat+ (qui a dépassé les 7 millions d’abonnés en 2024) prouvent qu’une partie de l’audience est prête à payer pour des fonctionnalités exclusives. Le pari de Snapchat est que le fait de transférer par exemple 10 000 photos vers un autre service sera supérieure au coût de quelques euros par mois.

Conclusion : Vers un web à deux vitesses

Cette évolution confirme la tendance lourde du web actuel : la fin de la gratuité subventionnée par la donnée. Nous nous dirigeons vers un écosystème à deux vitesses où les utilisateurs « premium » jouiront d’une mémoire numérique illimitée, tandis que les utilisateurs « gratuits » devront gérer la pénurie d’espace.

Pour nous, professionnels du marketing digital, c’est une leçon majeure sur la valeur de l’utilitaire : la meilleure façon de fidéliser un client n’est pas toujours le contenu, mais parfois le contenant.

Et vous, seriez-vous prêt à payer pour ne pas perdre vos archives Snapchat, ou seriez-vous prêt à tout migrer manuellement ?