SEO, GEO et relations presse, pourquoi la visibilité des marques ne se joue plus sur un seul canal

Entretien avec un acteur du digital

À l’heure où les internautes ne se contentent plus de taper quelques mots dans Google, la question de la visibilité des marques devient plus complexe, et plus passionnante. Aujourd’hui, une marque doit être visible dans les résultats de recherche classiques, mais aussi dans les réponses générées par les IA, dans les médias, sur les réseaux sociaux et dans les espaces communautaires où se construit la crédibilité. C’est ce changement de paradigme que j’ai voulu explorer à travers un échange avec Alain Zgheib, SEO Project Manager chez Back Market.

Le SEO reste central, mais son périmètre s’élargit

Le premier enseignement vu avec Alain est simple, mais structurant : le SEO n’a pas disparu, il a changé de périmètre. Pendant longtemps, le référencement naturel a été pensé comme un sujet très centré sur Google, la technique, les mots-clés et les pages de destination. Bien sûr, ces fondamentaux restent essentiels. Google rappelle d’ailleurs que les contenus visibles dans ses expériences IA, comme AI Overviews ou AI Mode, reposent toujours sur les mêmes bases : accessibilité technique, indexation, contenu utile, fiable, maillage interne clair et données structurées cohérentes avec le contenu visible.

Mais cette base ne suffit plus à elle seule. Les usages ont évolué. Les internautes posent désormais des questions plus longues, plus conversationnelles, plus comparatives. Ils attendent des réponses synthétiques, contextualisées, parfois directement dans l’interface du moteur ou d’un assistant IA. Dans ce contexte, travailler sa visibilité ne revient plus seulement à vouloir “rentrer en première position”, mais à devenir une source suffisamment claire, crédible et utile pour être repérée, comprise et citée.

Le GEO ne remplace pas le SEO, il le prolonge

C’est là qu’entre en jeu le GEO (Generative Engine Optimization), sujet clé chez Back Market. Derrière ce terme encore récent, on retrouve une idée assez concrète : optimiser la présence d’une marque dans les environnements génératifs, qu’il s’agisse des fonctionnalités IA des moteurs de recherche ou des assistants conversationnels. Le GEO ne remplace pas le SEO mais l’élargit. Là où le SEO cherchait historiquement à maximiser le trafic depuis une page de résultats, le GEO s’intéresse aussi à la probabilité d’être intégré à une réponse synthétique, à une comparaison, à une recommandation ou à un parcours de recherche plus fragmenté.

Google lui-même insiste sur le fait que ses expériences IA affichent des liens vers un éventail plus large de sites et permettent à l’utilisateur d’explorer des sources diverses, notamment sur les requêtes complexes. Cela veut dire qu’une marque peut gagner en visibilité même sans capter systématiquement le clic initial, à condition d’exister dans le bon écosystème informationnel. 

Pourquoi les relations presse redeviennent stratégiques

Dans cette logique, les relations presse retrouvent une place stratégique. Pendant longtemps, on a parfois opposé PR et SEO, comme si l’un relevait de la réputation et l’autre de la performance. En réalité, les deux se nourrissent de plus en plus. L’échange avec Alain montre bien cette évolution. Il  rappelle que la publication de contenus pertinents et la présence dans des sources fiables sont devenues critiques pour améliorer la visibilité dans les LLM et soutenir les stratégies SEO.

Pourquoi ? Parce que les moteurs et les IA cherchent des signaux de confiance. Une marque qui n’existe que sur ses propres supports reste auto-déclarative. En revanche, lorsqu’elle est mentionnée, expliquée ou relayée par des médias crédibles, des experts, des comparateurs, des communautés ou des contenus éditoriaux reconnus, elle gagne en autorité informationnelle. Autrement dit, la presse n’est plus seulement un levier d’image, elle devient aussi un levier de découvrabilité.

C’est d’ailleurs ce que l’on observe dans les réflexions menées aujourd’hui par certains éditeurs médias. Un article de Digiday explique par exemple comment le groupe Future a renforcé son travail sur la visibilité dans les moteurs IA, en cherchant à comprendre quelles pages alimentent les réponses et comment ses contenus influencent les citations générées. Même si tous les acteurs n’ont pas les mêmes moyens, le signal est fort : la bataille de la visibilité se joue désormais aussi dans la capacité à devenir une source de référence pour des systèmes qui synthétisent l’information.

Cela change aussi la manière de mesurer la performance. Pour Alain, ça ne porte plus uniquement sur les impressions mais aussi sur la qualité de la couverture, la résonance sociale, le share of voice, le sentiment et la manière dont un article vit au-delà de sa publication initiale. Cette évolution me paraît essentielle. Une mention dans un grand média n’a pas seulement une valeur symbolique. Elle peut générer des reprises, alimenter des conversations, renforcer une thématique de marque et contribuer à installer une entreprise dans les corpus informationnels que consultent les moteurs et les IA.

Pour les équipes marketing et communication, la conséquence est claire : il faut sortir des silos. Le SEO ne peut plus travailler indépendamment des RP. Les relations presse ne peuvent plus se limiter à compter des retombées presse. Les équipes social media ne peuvent plus être vues comme de simples relais de diffusion. Ce qui compte désormais, c’est la cohérence d’ensemble. Une marque forte dans les environnements de recherche de demain est une marque qui articule contenu utile, expertise métier, preuve externe, couverture éditoriale, présence sociale et capacité à être reprise dans des sources jugées fiables.

Conclusion

Au fond, ce que cet échange m’a fait comprendre, c’est que la visibilité n’est plus un sujet de canal, mais un sujet de confiance. Être visible, aujourd’hui, ce n’est pas seulement remonter dans Google. C’est occuper un espace crédible dans un web où les réponses se construisent à partir de multiples signaux. Dans ce nouveau paysage, le SEO fournit les fondations, le GEO élargit le terrain de jeu, et les relations presse contribuent à bâtir l’autorité sans laquelle aucune marque ne peut durablement émerger.