Sur les plateformes e-commerce, la souveraineté des marques passe souvent par un chèque. De Lacoste à Calvin Klein, la guerre pour la visibilité impose ses règles – et ses coûts. J’ai eu l’opportunité d’échanger pendant avec Thomas Pineau, consultant en Retail Media chez Converteo. Voici un exrait de son décryptage d’une nouvelle forme de dépendance algorithmique.
“Sur Amazon, une marque doit acheter son propre nom pour ne pas se faire voler la vedette.”
Cette phrase révèle l’un des ressorts les plus méconnus du commerce digital : la bataille silencieuse que se livrent les marques pour rester visibles… sur leur propre territoire. Sur Amazon, Zalando ou encore Spartoo, le simple fait de vendre ne garantit plus rien. Ce qui compte, c’est l’apparition, l’algorithme, l’enchère. Et dans ce jeu-là, tout s’achète, même l’identité.
L’illusion de la souveraineté : quand les marques doivent payer pour exister
Amazon ou Zalando sont perçus comme des vitrines puissantes permettant aux marques d’élargir leur audience. Mais dans les coulisses, l’envers est plus nuancé : “Les marques deviennent rapidement dépendantes dès qu’elles entrent dans une logique d’enchères pour garantir leur visibilité”, explique Thomas Pineau.
Prenons le cas de Lacoste. Si la marque souhaite apparaître en tête des résultats lorsqu’un utilisateur tape “polo Lacoste” sur Amazon, elle devra investir dans l’achat de ce mot-clé, faute de quoi Calvin Klein ou Tommy Hilfiger pourraient apparaître à sa place. Résultat ? Une perte de contrôle sur son trafic, et un glissement de souveraineté vers la plateforme elle-même. “C’est exactement comme sur Google Ads : si tu ne verrouilles pas ton nom, tu laisses la porte ouverte à la concurrence”, insiste Pineau.
Cette mécanique place les marques dans un système de dépendance algorithmique. Plus le retailer est compétitif, plus il devient nécessaire et coûteux d’y rester visible.
Une visibilité à crédit : le coût caché des plateformes
Ce système a un prix. Un prix que les marques négocient souvent en amont, via leurs accords commerciaux avec les distributeurs. “Quand une marque prévoit de vendre un million de pièces, elle va peut-être devoir investir 100 000 à 200 000 euros dans sa mise en avant produit”, révèle le consultant. Ces montants ne sont pas des dépenses marketing classiques : ils sont intégrés dans les contrats commerciaux et conditionnent l’accès aux espaces stratégiques (homepages, carrousels, bannières, etc.).
Sur des plateformes comme Spartoo ou Sarenza, la logique est un peu différente. Moins structurées en termes d’achat média, elles proposent des bannières plus simples et une pression publicitaire moindre. Mais la performance, elle aussi, est souvent moins garantie.
Zalando, de son côté, se distingue en n’autorisant pas l’achat de mots-clés de marque. “En tapant ‘Lacoste’, on ne voit que du Lacoste. C’est une protection, mais aussi une limite : on a moins de leviers d’optimisation que sur Amazon.”
Reprendre le contrôle : un défi stratégique pour les marques
À l’heure où de plus en plus d’acteurs revendiquent leur souveraineté digitale, ces pratiques posent une question essentielle : peut-on encore parler d’indépendance quand une marque doit racheter son propre nom pour apparaître ?
Pour Thomas Pineau, la vraie autonomie passera par la capacité à générer du trafic direct, à fidéliser via le CRM, à activer ses communautés hors des plateformes. Mais tant qu’Amazon concentrera autant de parts de marché, l’équation restera biaisée : “Les plateformes sont devenues des carrefours d’audience incontournables. Ce n’est pas forcément mauvais, mais il faut savoir à quel prix on y entre.”