Découvrez les Secrets du Marketing Culturel
Fiche de Lecture : Marketing de l’art et de la culture
Cette fiche de lecture se penche sur l’ouvrage Le marketing de l’art et de la culture 3e éd. (2024), coécrit par Stéphane Debenedetti et Anne Gombault.
Ce livre explore avec finesse les spécificités du marketing dans le secteur de l’art et de la culture. Un univers à part qui échappe aux logiques classiques de consommation.
Comment repenser le marketing sans trahir l’essence artistique ? Ce livre offre des pistes essentielles pour ceux qui veulent promouvoir l’art et la culture sans les dénaturer. Un défi de taille pour les professionnels du marketing d’aujourd’hui.
Un auteur au croisement du management, de l’art et de la culture
Stéphane Debenedetti est maître de conférences à l’Université Paris-Dauphine. Il y dirige le Master Management des organisations culturelles. Spécialiste du marketing culturel, il explore les liens entre art, gestion et expérience spectateur.
Ses recherches portent sur l’intermédiation culturelle, le travail des artistes, l’expérience muséale, ou encore le rôle des influenceurs dans les industries créatives. Il s’intéresse aussi aux méthodes « art-based » dans le management. De plus, la manière dont l’art peut transformer les pratiques en entreprise.
Ce livre s’inscrit dans un contexte de mutation profonde. La baisse des subventions, le nouveaux publics, la digitalisation… Une lecture essentielle pour comprendre comment repenser la stratégie des acteurs de l’art et de la culture.
Lecture stratégique : cinq axes clés pour comprendre le marketing de l’art et de la culture
La spécificité du marketing culturel
Partie 2
Chapitre 7
La communication culturelle
Partie 2
Chapitre 7
La tension entre l’artistique et le marché
Introduction
La segmentation des publics
Partie 2
Chapitre 5
L’émotion et l’expérience culturelle
Partie 1
Chapitre 3
La spécificité du marketing culturel
Contrairement au marketing traditionnel, il ne s’agit pas de « vendre » une œuvre comme un simple produit. L’auteur insiste sur la nécessité de respecter la logique artistique, l’authenticité de l’œuvre et la mission culturelle. Ce repositionnement transforme les techniques marketing classiques en outils plus sensibles et adaptés à l’écosystème artistique.
« Le terme « industrie culturelle » signale d’emblée une double identité, entre recherche de rentabilité d’un côté (la dimension industrielle), et défense des artistes et de leur œuvre de l’autre (la part culturelle de l’aventure) » Chapitre 7, Page 2
« L’optimisation culturelle est le processus par lequel on mesure, construit, modifie et désigne des éléments […] pour les rendre plus facilement découvrables, utilisables et valorisables dans un sens économique et culturel (optimisation musicale, métadonnées ect…) » Chapitre 7 – page 7
La communication culturelle aujourd’hui
Le livre examine les canaux de communication traditionnels (affiches, presse, partenariats médias), tout en soulignant l’essor du digital. Réseaux sociaux, billetterie en ligne, newsletters ciblées et création de contenu deviennent essentiels pour capter l’attention de nouveaux publics et fidéliser les habitués.
“Ces plateformes sont largement organisées autour de la collecte, la circulation et la monétisation des data générées par ces interactions (Poell et al., 2019). Un de leur principe de fonctionnement est la recommandation algorithmique, basée sur l’exploitation des données personnelles de navigation des utilisateurs.” Chapitre 7 – page 12
La tension entre l’artistique et le marché
Le marketing peut être perçu comme une menace pour la liberté de création. Cette introduction pose le décor. Elle explore la manière de réconcilier expression artistique et visibilité médiatique. En montrant qu’une stratégie bien pensée peut renforcer l’impact de l’œuvre sans l’altérer.
« J’ai peu de sympathie pour les formes de fictions industrielles et stéréotypées qui semblent aujourd’hui dominer Hollywood. […] Je ne peux pas faire de films si je ne commence pas par avoir un respect infini pour le public. Ce n’est – je crois – pas la perspective des experts en marketing qui ont pris le pouvoir dans le monde du divertissement. » Olivier Assayas, Réalisateur – Introduction – Page 2
“On a des valeurs, on a une programmation artistique, cette programmation artistique est au service de nos valeurs, et l’idée est que le plus grand nombre de personnes possible, et surtout les personnes les plus éloignées de notre structure, puissent avoir accès à ça, et le marketing permet d’atteindre ces publics-là.” Jazia Mathlouthi, chargée de marketing – Introduction – Page 3
La segmentation des public
Qui sont les publics de la culture ? Familles, scolaires, amateurs avertis, touristes… Le livre insiste sur l’importance d’une analyse fine des attentes et des motivations. Il est important de mieux connaître son public et surtout où il se trouve pour assister à la performance. Cela permet de créer des offres adaptées et d’élargir l’accès à la culture.
“Grâce à ces actions visant à rajeunir le public, on a pu constater une évolution de la présence des moins de 25 ans dans les spectacles d’opéra : les jeunes représentaient 5,6 % de l’audience d’opéra en 2015 et 6,7 % en 2016.” Chapitre 5 – Page 11
“En choisissant l’espace public comme espace de jeu et d’enjeu, les arts de la rue inventent des démarches singulières d’écriture artistique et entraînent le public dans une dynamique originale. Le public est très diversifié : tout âge, toute catégorie socioprofessionnelle… Ce public se caractérise par sa volatilité et peut « zapper » : ainsi peut-il se rendre d’un spectacle à l’autre sans en attendre la fin.” Chapitre 5 – Page 20
L’émotion au cœur de l’expérience culturelle
Le marketing culturel met l’accent sur l’expérience vécue du consommateur. L’émotions, l’immersion ou l’interaction. Ce n’est pas seulement l’œuvre qui compte, mais aussi le moment de la rencontre. Un axe central pour construire une communication plus sensible et engageante auprès des consommateurs.
“Le comportement du consommateur s’avère plus complexe. À l’heure actuelle, on observe l’existence d’un « homo consumericus de troisième type », c’est-à-dire un « turbo consommateur flexible » totalement libéré des anciennes cultures de classe, imprévisible dans ses goûts, à la recherche d’expériences émotionnelles et de mieux-être, de qualité de vie, d’authenticité, d’immédiateté.” Chapitre 3 – Page 2
“Or, le public apprécie l’œuvre d’art, la manifestation culturelle ou le produit culturel à travers les émotions qu’elle provoque en lui. C’est ainsi que l’approche des modèles comportementaux traditionnels du marketing a été améliorée par les apports du modèle expérientiel.” Chapitre 3 – Page 38
Avis de lecture : entre fondamentaux solides et pistes à approfondir
La lecture de cet ouvrage permet de saisir l’analyse dans sa globalité. La structure est claire, les concepts bien articulés, et les exemples choisis sont pertinents. Le vocabulaire est rigoureux sans être inaccessible. C’est un livre utile pour toute personne s’intéressant au marketing. En particulier dans les secteurs artistiques et culturels.
L’approche adoptée est à la fois théorique et pratique. Les auteurs ne se contentent pas de poser un cadre académique. Ils proposent des outils concrets pour articuler des notions clés. On y retrouve le comportement du consommateur, le marketing stratégique ou le management culturel.
Cependant, certains passages s’avèrent un peu trop théoriques. On regrette notamment que la dimension digitale soit traitée de manière trop générale. L’ouvrage aborde les mutations numériques. Mais, il manque d’exemples récents liés aux tendances sur les réseaux sociaux.
Par exemple, il aurait été pertinent d’intégrer les stratégies de lancement sur TikTok utilisées par les artistes émergents. Ces derniers mêlent hooks, contenus viraux, et musique originale pour créer une expérience immersive. C’est un levier marketing puissant dans l’univers culturel d’aujourd’hui. Cela encore trop peu exploré ici.
Malgré cette limite, le livre reste une référence précieuse. Il m’a permis d’approfondir les fondamentaux du marketing culturel. Il sera également, une ressource clé pour la rédaction de ma thèse : Comment la culture des fandoms peut créer un effet de levier vers des stratégies marketing plus performantes ?
