Pendant des décennies, les événements wholesale ont constitué l’épine dorsale de l’industrie de la mode. Deux fois par an, à l’occasion des Fashion Weeks et des périodes de ventes B2B, acheteurs, agents, distributeurs et équipes commerciales se retrouvaient dans des showrooms physiques pour découvrir les collections à venir. Ces rendez-vous ne se limitaient pas à une simple prise de commande : ils représentaient de véritables événements professionnels, mêlant expérience produit, relation humaine, négociation et mise en scène des collections.

Toucher les matières, observer les coupes, échanger avec les équipes de vente, ressentir l’univers d’une marque : tout l’écosystème du wholesale reposait sur la présence physique. Pourtant, en 2020, la pandémie de Covid-19 est venue bouleverser ce modèle établi. Les déplacements internationaux ont été stoppés net, les salons annulés, les showrooms fermés. Face à cette rupture brutale, l’industrie de la mode s’est retrouvée confrontée à un défi majeur : comment maintenir l’événement wholesale sans événement physique ?

Pour le groupe OTB (Only The Brave), maison mère de Diesel, cette contrainte s’est rapidement transformée en opportunité stratégique. Plutôt que de digitaliser à la hâte un catalogue produit, Diesel a fait le choix ambitieux de réinventer l’événement wholesale lui-même, en s’appuyant sur les technologies immersives. C’est ainsi qu’est né Hyperoom.

Hyperoom : d’un showroom digital à un véritable événement B2B

Lancé en juin 2020 et développé en collaboration avec Accenture, Hyperoom n’a jamais été pensé comme une solution de secours temporaire. Dès sa conception, le projet s’inscrit dans une logique événementielle forte : il ne s’agit pas simplement de vendre en ligne, mais de mettre en scène la collection et de recréer l’expérience d’un showroom physique à distance.

Contrairement aux plateformes B2B traditionnelles, souvent perçues comme fonctionnelles, voire austères, Hyperoom propose une immersion à 360 degrés. Le showroom est entièrement modélisé en 3D à partir du véritable espace Diesel à Milan, capitale historique du wholesale et de la création italienne. Les acheteurs ne consultent pas une interface figée : ils entrent dans un lieu virtuel, se déplacent, découvrent les pièces au fil de leur parcours, comme lors d’un événement réel.

Cette dimension spatiale est essentielle. Elle permet de retrouver l’un des fondamentaux de l’événementiel : la déambulation, la surprise, la narration. Chaque collection est pensée comme un parcours, renforçant l’identité de marque et l’impact émotionnel de la présentation.

Une scénographie digitale au service de l’émotion produit

L’un des principaux freins à la digitalisation du wholesale réside dans l’absence de contact physique avec le produit. Diesel a choisi de répondre à cette problématique non pas en cherchant à remplacer le toucher, mais en augmentant la perception visuelle et émotionnelle.

Chaque pièce est présentée en haute définition, avec une visualisation à 360 degrés permettant d’observer les volumes, les finitions et les détails. Des zooms en 2D viennent compléter cette approche pour analyser les textures et les matières. Pour le denim, élément central de l’ADN Diesel,  des video fits spécifiques ont été intégrés, montrant le vêtement porté, en mouvement, afin d’appréhender le tombé, la coupe et la structure.

Cette mise en scène digitale s’apparente à une véritable scénographie événementielle, où le produit devient acteur. L’objectif est clair : déclencher une émotion comparable à celle ressentie lors d’un showroom physique, où l’éclairage, la mise en espace et la présentation influencent fortement la décision d’achat.

Hyperoom, catalyseur d’un nouveau modèle de wholesale

Au-delà de l’expérience, Hyperoom a profondément modifié les règles du wholesale en apportant des bénéfices structurels.

Sur le plan opérationnel, la plateforme fluidifie l’ensemble du processus de commande. Les informations produits, les grilles de tailles, les prix et les disponibilités sont accessibles en temps réel, réduisant considérablement les allers-retours administratifs. L’événement wholesale ne se limite plus à une fenêtre temporelle restreinte : il devient plus flexible, accessible et continu.

Sur le plan environnemental, l’impact est tout aussi significatif. En digitalisant la présentation des collections, Diesel a réduit drastiquement la production d’échantillons physiques, souvent produits en grande quantité puis jetés après la saison, et limité les déplacements internationaux des acheteurs. Hyperoom s’inscrit ainsi dans une logique de durabilité événementielle, répondant aux nouvelles attentes du secteur en matière de responsabilité environnementale.

Vers un avenir hybride des événements wholesale

L’Hyperoom de Diesel ne signe pas la disparition des showrooms physiques, mais l’émergence d’un modèle hybride, combinant le meilleur du digital et du présentiel. Les événements physiques conservent leur rôle stratégique pour certaines collections, certains marchés ou moments clés, tandis que le digital permet d’étendre l’expérience dans le temps et l’espace.

En transformant un showroom digital en véritable événement immersif, Diesel prouve qu’il est possible de vendre à distance de l’émotion, de la précision et de la relation, trois piliers historiquement associés aux événements wholesale traditionnels. Hyperoom ne constitue pas une simple innovation technologique : il marque une évolution profonde de la manière dont les marques conçoivent leurs événements B2B.

Avec ce projet, Diesel n’a pas seulement répondu à une crise. La marque a posé les bases d’un wholesale plus agile, plus durable et plus expérientiel, ouvrant la voie à une nouvelle génération d’événements professionnels dans l’industrie de la mode.

Note méthodologique IA : https://blog.mbadmb.com/299191-2/

Lilou Immordino