La génération Z et le luxe : décryptage du livre d’Éric Briones
Souvent décrite à travers des raccourcis ou des clichés, la génération Z est pourtant l’un des sujets les plus stratégiques pour les marques de luxe. En effet, elle influence durablement les codes culturels, esthétiques et digitaux.
Dans La génération Z et le luxe, Éric Briones propose une analyse structurée de cette génération. Ainsi, il s’éloigne volontairement des discours caricaturaux qui dominent souvent le débat public.
Ce livre m’a interpellée à double titre. D’une part, en tant que membre de cette génération. D’autre part, par mon intérêt pour les secteurs du luxe, du digital et de l’édition.
Dès lors, cette fiche de lecture propose un décryptage analytique de l’ouvrage. Elle met en lumière ses apports majeurs, mais aussi ses limites.
Éric Briones, une figure centrale du marketing du luxe et du digital
Également connu sous le nom de Darkplanneur, Éric Briones est une figure majeure du marketing du luxe et du digital.
Directeur général du Journal du Luxe et cofondateur de la Paris School of Luxury, il accompagne depuis plus de vingt ans les grandes maisons dans leur adaptation aux nouvelles générations de consommateurs.
Auteur de nombreux ouvrages — La Génération Y et le luxe (2014), Le Choc Z (2020), Luxe & Résilience (2021, Prix Turgot) ou encore Luxe et Digital (2022) — il aborde le luxe comme un langage culturel vivant, à la croisée de la sociologie, de la stratégie et du digital.
Son regard est à la fois critique et prospectif : il ne se contente pas d’analyser le marché, il en anticipe les mutations.
Éric Briones, auteur de La génération Z et le luxe et expert du marketing du luxe et du digital.
Le luxe comme terrain d’observation du digital
Dans La génération Z et le luxe, le digital n’est pas envisagé comme un simple outil de communication, mais comme un environnement culturel structurant. Le luxe devient un terrain privilégié pour observer l’évolution des récits, des codes esthétiques et des attentes des consommateurs.
Les réseaux sociaux, les plateformes de création de contenu et les communautés en ligne façonnent profondément le rapport de la génération Z au luxe. Ces espaces permettent non seulement de consommer des images, mais aussi de produire du sens, de l’identité et de la reconnaissance sociale.
Les idées structurantes développées dans l’ouvrage
Éric Briones articule son analyse autour de sept grandes idées clés. Celles-ci permettent de mieux comprendre la relation singulière qu’entretient la génération Z avec le luxe.
Tout d’abord, la génération Z apparaît comme particulièrement captivante aux yeux des autres générations. Elle influence fortement les récits culturels, les esthétiques et les modes de consommation.
L’auteur développe ensuite l’idée d’une nouvelle société du consentement, dans laquelle les marques ne peuvent plus imposer leur discours. L’attention devient conditionnelle et se mérite.
La génération Z se distingue également par sa maîtrise du storytelling. Elle sait produire, détourner et diffuser des récits à travers des formats courts et visuels, obligeant les marques à revoir leurs narrations traditionnelles.
Contrairement à certains discours, elle est en quête de richesse, mais d’une richesse redéfinie : symbolique, culturelle, expérientielle et authentique.
Éric Briones affirme que le luxe constitue une obsession quotidienne. Même lorsqu’il n’est pas consommé, il reste omniprésent dans les références visuelles et culturelles de cette génération.
Un paradoxe central traverse l’ouvrage : la génération Z est à la fois sensible à l’inclusivité et attachée à l’exclusivité, complexifiant les stratégies de marque.
Enfin, elle apparaît comme le moteur de l’hypercroissance du luxe, tout en en étant le talon d’Achille, notamment à travers son rapport décomplexé aux dupes, ces alternatives au luxe officiel.
Couverture du livre La génération Z et le luxe, Éric Briones
Une typologie des consommateurs Z pour dépasser les clichés
L’un des apports majeurs du livre réside dans la typologie des profils de consommateurs Z, élaborée à partir des travaux de recherche associés au Lab Z. Cette approche permet de dépasser une segmentation purement fondée sur l’âge pour proposer une lecture comportementale et culturelle de la génération Z.
Parmi les profils identifiés :
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Les Dupe Addicts : amateurs de produits alternatifs au luxe « officiel », très attentifs à l’esthétique et aux codes visuels.
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Les Entrepreneuses Libres : jeunes femmes qui aspirent à créer leurs propres projets et à s’émanciper des modèles traditionnels.
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Les Mozart de la Beauté : profils ultra créatifs, innovants dans leurs routines beauté et leurs usages des produits.
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Les Archivistes : passionnés par l’histoire, la culture et l’héritage des marques de luxe.
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Les Sages de valeur : consommateurs engagés, attachés à l’idée d’un « luxe utile », responsable et durable.
Cette typologie offre aux marques une lecture plus fine et opérationnelle des comportements de la génération Z.
Ce que le livre révèle pour les marques de luxe et de beauté
L’ouvrage met en évidence une transformation profonde du secteur du luxe. Les marques ne peuvent plus s’appuyer uniquement sur une communication verticale, distante et institutionnelle.
La génération Z impose une relation plus horizontale, fondée sur le dialogue, la cohérence et l’authenticité. Les marques sont attendues sur leur capacité à produire du sens, à s’engager sincèrement et à accepter une perte de contrôle sur leur image.
Pour les acteurs du luxe et de la beauté, cela implique de repenser le storytelling, d’intégrer les enjeux sociétaux et d’adopter des stratégies plus conversationnelles. Le luxe devient un espace de relation, et non plus uniquement un symbole de statut.
Regard personnel et mise en perspective
La lecture de cet ouvrage m’a permis d’aborder la génération Z avec un regard plus nuancé. En tant que membre de cette génération, j’appréhendais une analyse stéréotypée, mais l’approche d’Éric Briones se distingue par sa rigueur et sa profondeur analytique.
Le livre entre en résonance avec d’autres lectures consacrées au digital et au marketing, en rappelant que les transformations observées ne sont pas uniquement technologiques, mais avant tout culturelles et symboliques. Il confirme également la pertinence du format éditorial long pour analyser des mutations complexes à l’ère de l’instantanéité.
Conclusion
La génération Z et le luxe constitue une lecture pertinente pour comprendre les mutations contemporaines du luxe à l’ère digitale. En effet, Éric Briones propose une analyse structurée qui dépasse les idées reçues.
Ainsi, l’ouvrage offre une grille de lecture utile aussi bien pour les étudiants que pour les professionnels du marketing, du luxe et du digital.
Tout d’abord, l’originalité de la typologie des tribus Z constitue un apport majeur. Elle permet une lecture nuancée et directement exploitable de cette génération.
De plus, la transversalité du propos renforce la richesse de l’analyse. L’auteur croise sociologie, branding, consommation, esthétique et culture.
Enfin, l’écriture accessible, appuyée par de nombreux exemples concrets issus de grandes maisons de luxe telles que Balenciaga, Gucci ou Louis Vuitton, facilite l’appropriation des concepts développés.
Cependant, l’ouvrage adopte une perspective principalement franco-européenne. Cette approche limite parfois l’analyse à des référentiels culturels occidentaux.
Par ailleurs, le raisonnement repose majoritairement sur une approche qualitative. L’absence de données quantitatives détaillées peut frustrer les lecteurs en quête de métriques précises.
Pour aller plus loin
La réflexion développée dans La génération Z et le luxe peut être prolongée par plusieurs articles et études de référence. En effet, ces contenus analysent les mutations du luxe à travers le prisme du digital et des comportements générationnels.
Ainsi, ils permettent de compléter l’approche qualitative proposée par Éric Briones.