La digitalisation du luxe
Interview de Marion Lahyani
Afin de mieux comprendre l’impact de la digitalisation du secteur du luxe, je suis allée à la rencontre de Marion Lahyani. Professionnelle en communication et marketing digital depuis plus de quinze ans, Madame Lahyani était la personne idéale. Après avoir exercé dans une grande agence de communication pendant plusieurs années, elle a ouvert en 2022 sa propre agence. Ce nouveau départ lui a permis de sélectionner des clients appartenant aux milieux haut de gamme et de luxe.
Quel changements avez-vous vu apparaître dans le marketing digital ?
Plus que des changements, je parlerai davantage de constructions et d’évolutions, puisqu’il y a 15 ans, nous étions au début du marketing digital.
Les réseaux sociaux sont devenus des médias sociaux avec des systèmes de monétisation & des outils publicitaires & marketing puissants, notamment pour Facebook & Instagram. On peut voir d’ailleurs TikTok tout récemment lancer son service de publicités.
La loi RGPD a forcément bouleversé les curseurs de ciblages publicitaires.
Le marketing d’influence est aussi peu à peu devenu l’un des piliers du marketing digital, faisant partie intégrante des stratégies de marques.
Plus globalement d’ailleurs, le marketing digital compte désormais systématiquement ou presque dans les plans de communication des marques, tous secteurs confondus. La variable de la cible détermine les médias sociaux à privilégier.
Le marketing digital englobe aussi la création de contenu et là, bien entendu, les tendances évoluent… De la photo au slow content, place désormais au snack content : des vidéo courtes au format vertical rythmées par des trends et musiques.
Les réseaux sociaux sont désormais de vraies plateformes d’achats, link & Call To Action sont au cœur des nouveaux outils du marketing digital.
Le secteur du luxe a fait face à un vrai enjeu, rajeunir leur cible et recruter les générations Y et Z mais aussi donner de la viralité à leurs campagnes.
La révolution digitale a continué à amplifier avec la crise COVID.
On parle désormais dans le luxe de Phygital, tant la communication mais aussi les points de vente sont digitalisés.
Défilés en live Instagram, ateliers ou personnels qui se mettent en scène sur TikTok… Toutes les plus grandes marques sont présentes & rivalisent en termes de stratégies de contenus pour se démarquer et créer le buzz.
Des guérillas marketing sont aussi imaginées en réel avant tout pour buzzer en social media, à l’instar de Jacquemus qui est un as en la matière.
Les RS sont aussi devenus une véritable plateforme d’échanges pour les marques de luxe avec leurs clients, un service clients en ligne pour un accès aussi plus simple et décomplexé au luxe !
Quels changements le digital a-t-il entraîné sur
le secteur du luxe ?
Face à la digitalisation, les grandes maisons de luxe sont toujours en pleine croissance. Est-ce le cas de toutes les entreprises du secteur ?
Le luxe a le vent en poupe malgré la crise, et le digital n’y est pas pour rien… Le marché mondial du luxe c’est 1.140 milliards d’euros en 2021 et une croissance à 2 chiffres en 2022 entre 17 & 19%.
Je pense donc qu’on peut dire que oui, globalement les entreprises du secteur du luxe sont en pleine croissance notamment l’habillement, la joaillerie, l’horlogerie, les voitures de luxe également contrairement au marché de l’automobile plus classique.
Finalement un peu ce que je détaille en point 1, les marques et entreprises du luxe sont passées d’une présence timide & organique sur les RS à une vraie stratégie social media adaptée à chaque plateforme et intégrant des budgets distincts et très conséquents pour:
- La création de contenus et la direction artistique dédiées
- L’influence
- Le pilotage CM
- Les investissements publicitaires
Puis le déploiement de Facebook vers Instagram, vers Pinterest, TikTok… Une stratégie pluri-médias sociaux. Délaissant même la TV notamment.
Quelles évolutions digitales avez-vous connu dans le secteur du luxe ?
Quelle est la priorité de vos clients en termes de digital ?
Tout dépend des objectifs, cibles… Mais globalement :
- Image, visibilité & viralité
- Recrutement de nouveaux clients
- Générer du trafic en points de vente
Et principalement le développement du e-commerce. Qui est une priorité autant pour de plus petites structures que pour les grandes maisons du luxe. C’est notamment le cas de LVMH qui fait de l’accélération du e-commerce un de ses principaux chantiers en se renouvelant sans cesse.
Grâce à une présence adaptée et sur-mesure, avec un contenu personnalisé en phase avec les codes du digital. Mais aussi avec une stratégie publicitaire intelligente, pour être vus, car désormais sur les médias sociaux pour être visibles il faut payer !
Les leviers de l’influence permettent aussi de booster sa visibilité, à raison de vraies campagnes ciblées. Le rôle des influenceurs est désormais fondamental surtout auprès de la génération Z qui cherchent à vivre une expérience et non uniquement à découvrir un produit. En les initiant et les inspirant, ils vont donner envie à leurs abonnées de les imiter.
Comment une entreprise peut-elle se différencier de ses concurrents grâce au digital ?
Vous souhaitez en apprendre plus sur la digitalisation de ce secteur ?
Découvrez à travers cet article comment le luxe se digitalise, en adoptant des stratégies innovantes pour maintenir son image de prestige.
Un article de Ilona Payre-Ficot