Jane PITARD | Temps de lecture : 5 minutes.
Comment préserver une relation forte avec les consommateurs à l’heure où l’IA devient leur nouvel assistant personnel ?
C’est la question clé posée lors d’une conférence passionnante organisée par Publicis x Razorfish à #VivaTech2025. Un sujet brûlant pour toutes les marques qui veulent continuer à exister dans un web façonné par les IA génératives.
Du SEO au LLMO : quand l’IA devient la nouvelle porte d’entrée
« Pour la première fois en 22 ans, les recherches Google sur Safari sont en baisse. »
13 % du trafic web est déjà capté par ChatGPT.
Les consommateurs ne tapent plus leurs questions sur Google : ils les posent à ChatGPT ou à Perplexity. Et demain, ce seront des agents IA personnels qui anticiperont leurs besoins sans même qu’ils aient à les formuler.
Face à cela, le SEO traditionnel devient obsolète. Un nouveau terrain de jeu émerge : le LLMO (Large Language Model Optimization). Il ne s’agit plus d’optimiser pour des mots-clés, mais pour des requêtes en langage naturel, des cas d’usage humains, et des contenus compréhensibles par les IA.
Les sites web ne sont plus le début du parcours, mais la fin
Aujourd’hui, les consommateurs :
- explorent via des IA ou des plateformes de contenus (Marmiton, Quora, etc.),
- puis arrivent sur les sites avec une intention très avancée (achat, essai, prise de contact).
Résultat : ils commencent leurs parcours par la fin.
Ainsi, cela implique de repenser entièrement le rôle du site :
- fini les pages vitrines trop génériques.
- place aux pages qui répondent immédiatement à un besoin précis, dès la première interaction.
Demain, les agents IA connaîtront tout de nous
L’ère des « agents IA » personnels approche à grands pas. Ces assistants intelligents, comme ceux annoncés par OpenAI avec ChatGPT-5, Apple avec Apple Intelligence, ou encore Meta avec ses lunettes Ray-Ban x Meta AI, ne se contenteront plus de répondre à des requêtes : ils anticiperont nos besoins en s’appuyant sur une connaissance profonde de notre vie privée.
Revenus, historique d’achats, préférences de marques, comportement en ligne, calendrier personnel, géolocalisation, interactions sociales… Ces IA auront accès à des bases de données croisées d’une richesse inédite, issues de nos téléphones, montres connectées, messageries, historiques de navigation ou encore objets connectés. Elles seront capables de dire ce que nous aimons, ce que nous allons probablement vouloir, et quand nous serons prêts à l’acheter.
Dans ce nouveau paradigme, la marque n’est plus en face du consommateur, elle est en face de son interface IA de confiance. Et cet agent aura un rôle de filtre et de prescripteur, réduisant drastiquement le champ d’action des marques qui ne sont pas intégrées, recommandées ou suffisamment différenciées.
Pour rester dans la course, les marques devront donc :
- structurer leurs données pour être compréhensibles par ces IA,
- renforcer leur positionnement et leur image perçue,
- et surtout, nourrir une relation émotionnelle directe avec leurs clients, sans dépendre uniquement de la technologie.
L’avenir n’est pas dans l’opposition à ces agents intelligents, mais dans l’adaptation intelligente à leur présence.
La clé : créer des contenus à haute valeur émotionnelle
À l’heure où l’intelligence artificielle peut générer du contenu à grande échelle, les marques doivent repenser leur stratégie éditoriale pour se démarquer. Le vrai levier de différenciation ne repose plus uniquement sur la quantité ou l’efficacité du contenu, mais sur sa valeur émotionnelle. Autrement dit, il faut créer des contenus qui suscitent une émotion, incarnent une vision et renforcent la relation client.
Pourquoi le contenu émotionnel devient indispensable ?
Les IA produisent des textes neutres, informatifs, souvent efficaces mais impersonnels. Les consommateurs, eux, continuent de rechercher des expériences humaines, des récits authentiques et des marques qui résonnent avec leurs valeurs. Le contenu émotionnel répond à ce besoin. Il permet de créer une connexion durable, de générer de la confiance et de nourrir la fidélité.
5 types de contenus différenciants à privilégier :
- Les contenus scénarisés et immersifs
Des vidéos, podcasts, formats interactifs ou expériences digitales qui captivent l’attention. Ils permettent à la marque de transmettre une émotion, une ambiance, un univers, bien au-delà du simple message produit. - Les contenus basés sur l’histoire et les valeurs de la marque
Raconter les origines, les savoir-faire, les inspirations et les engagements permet de renforcer l’authenticité perçue. Ces éléments sont aussi mieux pris en compte par les moteurs IA comme ChatGPT, qui valorisent les sources ancrées dans la durée. - Les contenus incarnés par des créateurs ou collaborateurs
Collaborer avec des artistes, des influenceurs ou même des membres de l’équipe permet de donner une voix unique à la marque. Ce type de contenu offre une touche d’humanité que l’IA ne peut reproduire. - Les expériences personnalisées en première personne
Essayages virtuels, simulateurs, parfumeurs digitaux, testeurs sensoriels… Ce sont des outils puissants pour engager l’utilisateur activement dans une expérience qui lui est propre. - Les contenus générés par les utilisateurs (UGC)
Avis clients, témoignages, vidéos sur les réseaux sociaux… Ces formats apportent de la preuve sociale et de la sincérité, deux éléments clés dans la décision d’achat à l’ère du e-commerce.
Bonus : protéger ses contenus stratégiques
Avec la montée des IA génératives, certaines marques choisissent de restreindre l’accès à leurs contenus exclusifs afin de préserver leur avantage concurrentiel. Cela concerne notamment les textes signature, les images haute qualité ou les formats éditoriaux propriétaires.
Vers une expérience client augmentée… mais toujours humaine
L’intelligence artificielle va transformer le web. Mais ce ne sont pas les IA qui vont tuer la relation client, c’est l’inaction des marques qui le ferait.
La solution ? Créer des contenus qui racontent, incarnent, font ressentir.
Car l’émotion, l’histoire et la voix d’une marque… ça ne se génère pas.
Talk animé pendant le salon Viva Technology, par les expert·es de Razorfish France : Niogret Stephany (Deputy Managing Director) & Viken Darakdjian (Strategy & Data Director).
Merci pour votre lecture #GoGoGo !
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