La société de consommation de Jean Baudrillard, ou comment saisir les enjeux et les structures de notre société actuelle

« Comme la société du Moyen Âge s’équilibrait sur Dieu et sur le diable, ainsi la nôtre s’équilibre sur la consommation et sa dénonciation. » — Jean Baudrillard, La Société de consommation, 1970.

Le livre de Jean Baudrillard, La Société de consommation, est une contribution magistrale à la sociologie contemporaine. Il se concentre sur l’étude du phénomène de consommation des objets que M. Baudrillard a déjà abordé dans le Système des objets (Gallimard, 1968).

Cette société de consommation émerge, d’après M. Baudrillard, au XXe siècle, après la Seconde Guerre mondiale, avec l’explosion de la production, de la publicité et de la culture de masse. Cette ère est une ère d’abondance et d’amoncellement. Elle est l’héritage direct de la technique, du progrès, de la croissance et lègue ainsi aux nouvelles générations l’évidence du surplus, ou pour le dire autrement, « la négation magique et définitive de la rareté ». Habitués, charmés, addicts au confort que confère l’abondance, pas uniquement en tant qu’individu, mais également en tant que société.

Une fiche de lecture menée dans un style journalistique, animée par l’ambition d’être analysée avec la rigueur et la noblesse qu’exige la tradition universitaire.

Homo Sapiens Functionalis

Baudrillard observe que, dans les sociétés capitalistes avancées, l’objet n’est plus seulement utilitaire, il est surtout un vecteur de signes. Nous consommons moins les objets pour ce qu’ils font que pour ce qu’ils représentent (statut social, style de vie, appartenance à une classe…).

Plus encore, Baudrillard dit que l’homme lui-même devient un objet de consommation, un élément du système, qui doit être performant, optimisé, adapté, à l’image d’un produit. Il devient : 

• fonctionnel dans son corps (modèle de santé, de productivité)
• fonctionnel dans son esprit (développement personnel)
• fonctionnel dans son rôle social (employé modèle, consommateur parfait)

En d’autres termes : nous sommes intégrés dans une logique d’efficacité et de rentabilité, parfois même dans nos émotions, nos désirs, nos loisirs.

Calqué sur l’époque actuelle, les réseaux sociaux constituent l’économie parfaite: de cette « liturgie formelle de l’objet » : une vitrine personnelle ou professionnelle servant notre besoin, pour ne pas dire délire, fonctionnel de production de contenu et d’optimisation d’image sociale.

Lecture croisée : Informations et médias

Par ailleurs, ce mode de consommation s’applique également aux milliers d’informations qui nous sont adressées au quotidien. Ces informations (actualités, messages publicitaires, politiques, sociaux, etc.) sont répétées et omniprésentes dans notre environnement ; elles se superposent et s’écrasent inlassablement les unes les autres.

Herbert A. Simon, dans son essai Designing Organizations for an Information‑Rich World publié en 1971 dans l’ouvrage collectif Computers, Communications and the Public Interest, démontre que dans un monde riche en données, la ressource critique devient l’attention. Il formule cette idée comme un principe économique : plus l’information est abondante, plus l’attention devient rare, et donc précieuse. Cette richesse d’informations crée, dès lors, une pauvreté de l’attention. « In an information‑rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention… ».

Pour reprendre les principes démontrés par M. Baudrillard, tout est théâtral, exhibition, mise en vitrine dans la société de consommation.  Les médias entrent, dès lors, dans une course à l’attention, et naturellement, au « spectaculaire », pas tant pour divertir que pour déculpabiliser la passivité face à un tel mode de vie. « Il faut la violence et l’inhumanité du monde extérieur pour que non seulement la sécurité s’éprouve plus profondément comme telle (cela dans l’économie de la jouissance), mais aussi pour qu’elle se sente à chaque instant justifiée comme telle. » Et la suggestion omniprésente de la fatalité sert à justifier ce système, incitant naturellement à la passivité.

Toujours plus d’objets, d’informations, d’entités, de consommation, donc de différenciation ?

Cette ère d’abondance, pour faire écho à la théorie de l’homme fonctionnel que décrit Baudrllard, pourrait naturellement, être à l’origine du renforcement de nos besoins psychiques d’identification, de différenciation et de diversification au sein d’une trop grande quantité d’entités. C’est ici une hypothèse que je tenterai de développer davantage dans mon mémoire professionnel : la société moderne et digitale se divise-t-elle de plus en plus : entre diversification des groupes d’appartenance et polarisation des communautés. 

J’ajouterais également, pour agrémenter cette conjecture et faire sens à mon master en marketing digital, les mots de Maurice Lévy « Dans la publicité, s’il y a une chose qui est constante, c’est le changement ! ». Certaines marques et agences l’ont bien compris, nous en aborderons également les tenants et les aboutissants.