Il y a une réalité que les marques ne peuvent plus ignorer : capter l’attention est devenu de plus en plus difficile. Entre la saturation des réseaux sociaux, la baisse de l’attention et le rejet croissant de la publicité intrusive, les stratégies traditionnelles montrent leurs limites.

Dans ce contexte, un média revient sur le devant de la scène — ou plutôt, se transforme : le DOOH (Digital Out-Of-Home). Plus flexible, plus contextualisé et plus créatif, il s’impose progressivement comme une alternative crédible pour toucher les consommateurs… au bon moment.

C’est dans cette dynamique que j’ai échangé avec Yassine Houadj, Digital Marketing Manager chez Catalina, spécialisé en DOOH. À travers son expérience, il décrypte un média encore méconnu, mais en pleine évolution.

DOOH marketing : un média entre mass media et digital

On en entend de plus en plus parler, sans toujours vraiment savoir ce qu’il recouvre. Le DOOH — pour Digital Out-Of-Home — désigne l’affichage publicitaire numérique dans les espaces publics ou commerciaux.

Mais pour Yassine, cette définition reste incomplète :

“C’est un média d’entre-deux. Différent des médias de masse comme la télé ou la radio, et différent du digital one-to-one des réseaux sociaux. On est sur du one-to-few : on communique à quelques-uns, avec une audience qualifiée et un message contextualisé.”

Autrement dit, le DOOH vient se positionner entre puissance de diffusion et précision du ciblage.

L’exemple qu’il donne est parlant :

“Voir une pub pour des lasagnes pendant un film chez soi n’a pas grand-chose à voir avec la même pub diffusée en rayon, au moment précis où le consommateur fait ses courses.”

Ici, le contexte fait toute la différence.

Ce qui le distingue de l’affichage classique

Le DOOH hérite de l’affichage traditionnel (l’OOH, Out-Of-Home) mais va bien au-delà. Plus besoin d’imprimer des centaines d’affiches : une campagne peut être mise sur pied en une semaine, l’impact écologique est bien moindre, et surtout, les écrans peuvent réagir en temps réel à leur environnement.

Yassine cite ainsi les triggers météo : s’il fait chaud, un écran en extérieur peut automatiquement afficher une boisson fraîche ; s’il pleut, un parapluie. Une technologie récente — à peine un an et demi — qui contextualise le message d’une façon inédite. « C’est là où l’affichage à côté est complètement largué », dit-il avec enthousiasme.

Parmi les formats les plus efficaces, Yassine met en avant la 3D anamorphique — ces visuels en relief qui semblent sortir des écrans — et le DCO (Dynamic Creative Optimization), une création visuelle générée en temps réel. Il cite en exemple la campagne McDonald’s pour le Ramadan : une barquette de frites qui se remplit progressivement sur l’écran à mesure que le temps passe. « Ça, pour moi, c’est le truc le plus fou qui se fait en ce moment. »

Un ciblage digne du digital, mais dans la vraie vie

Ce qui fait la force du DOOH chez Catalina, c’est la précision du ciblage en point de vente. Pour une campagne en cours de finalisation avec Pringles — dont le concurrent Lay’s sponsorisait la Coupe du Monde —, l’équipe a sélectionné les magasins où familles et jeunes adultes sont surreprésentés par rapport à la moyenne nationale. Mieux encore : la diffusion est calée sur les créneaux où la catégorie « chips » est le plus souvent achetée (entre 11h et 17h), évitant ainsi les heures creuses.

« Le bon message à la bonne personne au bon moment. On réduit la fenêtre de tir pour être vraiment précis, et on propose une créa 3D anamorphique parce que c’est ce qui retient le plus l’attention dès les quatre premières secondes. »— Yassine Houadj

Le grand défi : mesurer ce qu’on ne peut pas voir

Si le DOOH brille par son ciblage, il achoppe encore sur un point crucial : la mesure de l’impact réel. Contrairement aux réseaux sociaux où chaque clic est tracé, le DOOH repose sur des estimations. Des partenaires comme MyTraffic permettent d’analyser les profils des passants grâce aux données de géolocalisation mobile — avec leur consentement —, mais impossible de savoir avec certitude si quelqu’un a vraiment regardé l’écran.

« En Angleterre, il y a des caméras sur les écrans capables d’adapter le message selon le profil du visage détecté. Chez nous, c’est illégal », précise Yassine. En France, les régies s’appuient sur des études post-campagne et des panels de consommateurs géolocalisés pour estimer la mémorisation.

L’avenir : connecter le DOOH au smartphone

Pour Yassine, la prochaine grande évolution du DOOH passera par le lien avec le mobile. L’idée : si un utilisateur passe devant un écran DOOH affichant une promotion, il reçoit dans la foulée une notification sur son application lui signalant une réduction disponible. Le DOOH travaille la notoriété, le digital active l’achat — les deux se renvoient la balle.

Sur la question de l’intelligence artificielle, Yassine voit un impact sur toute la chaîne : optimisation des campagnes, automatisation des triggers, construction de mix médias sur mesure. « Demain, l’IA va te construire ton plan média complet en te disant : deux semaines de télé, un écho en DOH en magasin, tu finis sur les réseaux. »

Un marché encore ouvert — et qui cherche des créatifs

Dernière question : le DOOH est-il un marché bouché ? La réponse de Yassine est sans appel : non. « Par rapport au digital, l’espace est par nature saturé — t’as quatre réseaux sociaux. Le DOOH, lui, peut aller partout : dans les universités, dans les entreprises, dans les stations-service. » Et si l’aspect business domine encore largement, il manque un profil : le créatif capable de faire du DOOH un vrai média d’expérience, et pas juste un canal de diffusion de plus.

« Tous les salons que j’ai faits, tous les gens disaient : il manque un créatif sur ce média. Quelqu’un qui arrive à amener quelque chose de nouveau. »— Yassine Houadj

En somme, le DOOH s’impose progressivement comme un pilier des stratégies média modernes. Plus flexible, plus contextualisé et plus créatif que l’affichage traditionnel, il offre de nouvelles perspectives aux marques.

Encore en phase de maturation, ce média représente un terrain d’innovation exceptionnel, où data, technologie et créativité se rencontrent.

Et comme le souligne Yassine Houadj, l’avenir du DOOH passera par sa capacité à créer des expériences utiles, engageantes… et connectées.