A l’heure où beaucoup de Français sont confinés chez eux [entre télétravail, garde d’enfants et chômage partiel]  leur consommation des médias, du digital et leurs attentes par rapport aux discours de marques a fortement évolué depuis la mi-mars.

La pandémie COVID-19 : Opportunité pour les marques de communiquer face au changement de comportement des Français pendant le confinement ou bien « fausse bonne idée » ?

Paradoxe des annonceurs en France

Depuis mi-mars, la consommation des mass-média traditionnels, du web et des réseaux sociaux a explosé par rapport au mois précédent avec des taux dépassant les 30%. 

Une véritable aubaine pour les annonceurs… Cependant, les investissements publicitaires en mass-media ne cessent de décroître depuis mi-mars. Seul Facebook semble tirer son épingle du jeu en étant moins impacté.

La raison ?  Le désengagement des annonceurs des secteurs du VHR (voyage-hôtellerie-restauration), de la distribution, des télécommunications et services dans les mass-media. Alors même que les annonceurs des secteurs du jeux en ligne, de la formation, des messageries et des réseaux sociaux investissent l’espace publicitaire du digital.

En résumé, les annonceurs de la “nouvelle économie” continuent d’investir. Et les annonceurs “poids lourds” de l’économie actuelle diminuent voire stoppent leur investissement publicitaire.

Evolution du comportement d’achat des Français

Contrairement à ce que je pensais, les Français déclarent avoir réduit leurs achats en magasins physiques (-45% vs mois dernier) et aussi en e-commerce (-33% vs mois dernier). C’est donc l’intégralité du commerce qui est touché par cette baisse.

Cependant, là où le e-commerce peut sortir gagnant du confinement, c’est qu’il est pour beaucoup l’opportunité d’acheter online pour la première fois. Une véritable occasion de conquérir de nouveaux clients à fidéliser au moment de la reprise. Tout l’enjeu est là.

Discours de marque à faire évoluer

Actuellement, les Français sont sensibles aux discours des marques abordant les thème de solidarité envers leurs employés, d’engagement auprès du personnel hospitalier et d’aide à la gestion de cette crise dans leur quotidien.

Il est donc essentiel pour une marque de continuer à communiquer en adoptant un discours adapté aux attentes sous peine de voir son impact s’affaiblir.

Les marques peuvent donc saisir cette “surconsommation conjoncturelle des médias” pour continuer à communiquer en adoptant un discours responsable. Tout est une question de dosage et de pertinence.

Sources : Gifam & Kantar (COVID-19 Monitor – Évolution des comportements et implications pour les marques)