Rédigé par Jade Fernandes, Étudiante en MBADMB à L’EFAP.

À l’ère du digital et des réseaux sociaux, les maisons de luxe font face à un défi majeur : comment rester désirables auprès de la génération Z tout en préservant leur héritage ?

Longtemps considéré comme un socle immuable, l’héritage n’est aujourd’hui plus uniquement une référence au passé, mais devient un véritable levier de communication et d’image de marque, notamment sur Instagram, TikTok ou YouTube.

Cet article s’inscrit dans la continuité de mon mémoire de Master 2, qui s’intéresse à la manière dont les marques de luxe utilisent leur héritage dans leurs stratégies de communication et d’influence afin de construire une image de marque crédible et engageante auprès des nouvelles générations.

L’héritage : d’un patrimoine historique à un outil de storytelling

Traditionnellement, l’héritage des maisons de luxe reposait sur des éléments tangibles : une date de création, un fondateur emblématique, un savoir-faire artisanal, ou encore des produits iconiques.

Aujourd’hui, ces éléments restent essentiels, mais ne suffisent plus à capter l’attention d’une génération Z en quête de sens, d’authenticité et de transparence.

Les marques de luxe ont donc progressivement transformé leur héritage en matière narrative. Il ne s’agit plus seulement de raconter une histoire institutionnelle, mais de la rendre vivante, accessible et émotionnelle. Le storytelling devient central : chaque campagne, chaque publication sur les réseaux sociaux et chaque prise de parole participe à la construction d’un récit cohérent et identifiable.

Les réseaux sociaux : un terrain paradoxal pour le luxe

À première vue, les réseaux sociaux peuvent sembler incompatibles avec les codes traditionnels du luxe. La viralité, les formats courts et les tendances éphémères semblent s’opposer à la notion de rareté et de temporalité longue propre à ce secteur.

Pourtant, Instagram et TikTok sont devenus des espaces stratégiques pour réinterpréter l’héritage. Les marques y dévoilent les coulisses de leur savoir-faire, mettent en avant leurs artisans, valorisent leurs archives ou racontent l’histoire de leurs produits iconiques sous un angle plus humain et pédagogique.

Cette approche permet de créer un sentiment de proximité avec la génération Z, souvent perçue comme distante des marques traditionnelles. L’héritage n’est plus figé dans un musée : il est raconté, incarné et parfois réinterprété, tout en conservant l’ADN de la maison.

Influence et authenticité : un équilibre essentiel

La génération Z accorde une importance particulière à la crédibilité des messages. Dans ce contexte, l’influence joue un rôle clé, à condition d’être utilisée avec cohérence. Les collaborations avec des micro-influenceurs, des créateurs de contenu ou des profils culturels permettent aux marques de transmettre leur héritage de manière plus incarnée et moins institutionnelle.

L’enjeu pour les maisons de luxe est d’éviter une exploitation opportuniste de leur histoire. Une communication perçue comme artificielle ou trop marketing peut rapidement nuire à l’image de marque. À l’inverse, un storytelling sincère, aligné avec les valeurs de la maison, renforce la confiance et l’attachement émotionnel des jeunes consommateurs.

Vers une nouvelle image du luxe auprès de la génération Z

L’observation des stratégies digitales actuelles montre que la génération Z ne rejette pas l’héritage du luxe. Au contraire, elle y est sensible, à condition qu’il soit réinterprété avec justesse.

Le luxe n’est plus uniquement une question de statut ou de possession, mais devient une expérience narrative, culturelle et émotionnelle.

Les marques capables de conjuguer héritage, innovation et authenticité construisent une image de marque plus durable, capable de s’inscrire dans une relation de long terme avec cette nouvelle génération.

Pour conclure, l’héritage des maisons de luxe ne constitue pas un frein à la modernité, mais un levier stratégique puissant lorsqu’il est intégré intelligemment aux dispositifs de communication digitale et d’influence. En s’adaptant aux codes des réseaux sociaux sans renier leur identité, les marques de luxe parviennent à créer un dialogue crédible et engageant avec la génération Z.

Cette tension entre tradition et innovation constitue aujourd’hui l’un des enjeux majeurs de la communication du luxe, et se trouve au cœur de ma réflexion de mémoire.


Références

Kapferer, J.-N. (2015). Kapferer on luxury: How luxury brands can grow yet remain rare.

Urde, M., Greyser, S. A., & Balmer, J. M. T. (2007). Corporate brands with a heritage. Journal of Brand Management.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research.

Belk, R. W. (1988). Extended self in consumer behavior. Journal of Consumer Research.

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Vogue Business. (2023). Gen Z broke the marketing funnel.