Le mot “désirabilité” est sur toutes les lèvres dans le secteur du luxe. Mais à l’heure des crises successives, d’une croissance post-COVID ralentie, de la montée des exigences sociétales et de la pression digitale permanente, ce mot prend un tout autre sens.

Le branding des marques de luxe en 2025 fait face à des tensions inédites. Lors du webinar organisé par le Journal du Luxe 27 mai 2025, le Journal du Luxe, en partenariat avec Accenture Song, a réuni un panel prestigieux pour un webinar consacré aux nouveaux fondamentaux du branding de luxe. Autour d’Éric Briones, des intervenants de haut niveau comme Jean-Noël Kapferer, Françoise Hernaez (Kantar), Frédéric Raillard (F&F), Mai Nguyen (Peclers), Stéphan Bezy (YSL Beauty) ou encore le poète Oxmo Puccino, ont livré une réflexion lucide sur les tensions qui traversent les marques aujourd’hui.

Voici ce que j’en retiens.

Réconcilier l’irréconciliable

Dès les premières minutes, une évidence s’impose : le luxe ne peut plus avancer en ligne droite. Il doit apprendre à jongler avec des paradoxes.

Les marques doivent aujourd’hui concilier exclusivité et inclusivité, lenteur et rapidité, discrétion et visibilité, patrimoine et innovation, clientèle historique et nouvelles générations.
Autant de tensions stratégiques que seules des plateformes de marque solides peuvent absorber.

Comme l’a souligné Jean-Noël Kapferer, la plateforme de marque ne doit plus être un outil marketing figé. C’est un cadre stratégique vivant, nourri par une vision, une mission, des valeurs fortes et une promesse claire. Sans cela, le discours de marque s’effondre à la première crise. En bref, c’est une « ancre »

Branding post-croissance : cap sur la clarté

Dans un monde incertain, ce n’est plus la croissance qui fait la force d’une marque, mais sa lisibilité et sa cohérence.
C’est l’un des enseignements majeurs partagés par le poète Oxmo Puccino à l’ère de l’hypercroissanc: une marque c’est « Né le matin, majeur à midi, vieux dès 20h… ».

En s’appuyant sur une rétrospective de l’évolution des marques depuis 2006, elle rappelle que la valeur ne réside plus dans la simple présence ou l’aura, mais dans la capacité à créer de la confiance, à maintenir la différence et à justifier ses prix. 

Le top 10 des marques de luxe en 2025 : entre stabilité et bascule

Selon les données du classement Kantar Brandz 2025, les 10 plus grandes marques de luxe représentent 349,7 milliards de dollars de valeur cumulée, en légère baisse de 2 % par rapport à 2024. Mais derrière ce chiffre se cachent des réalités très contrastées :

  • Louis Vuitton reste leader, mais enregistre une baisse de 14 %.

  • Hermès s’envole avec +17 % sur un an, et +2166 % depuis 2006.

  • Gucci, à l’inverse, chute de 36 %.

Ce classement montre que même les géants peuvent vaciller s’ils ne maintiennent pas un cap stratégique clair, ancré dans les attentes d’aujourd’hui.

Kantar 2025

Crédit photo : Kantar

Désirabilité : entre statut, sens et expérience

Si le produit reste central, il ne suffit plus. La désirabilité se construit désormais sur plusieurs piliers : le savoir-faire, l’exclusivité, l’héritage, bien sûr, mais aussi la valeur sociale, l’innovation, l’expérience client, la créativité artistique.

C’est ce qu’a rappelé Frédéric Raillard en évoquant un “luxe augmenté” : un luxe enrichi par les imaginaires, les technologies, les récits.
Et dans un moment inattendu mais parfaitement à sa place, Oxmo Puccino est venu rappeler qu’une marque forte, c’est avant tout une marque qui sait raconter une histoire.

Un luxe éternel, mais repensé

Le rapport “Luxe Eternal” d’Accenture, cité pendant le webinar, confirme cette idée : le luxe ne disparaît pas, mais il se transforme profondément.

Selon ce document, les marques qui perdurent sont celles capables de combiner :

  • ancrage historique, pour la légitimité

  • engagement social, pour rester en phase avec la société

  • expérience sensorielle et émotionnelle, pour toucher autrement que par le produit

  • et adaptabilité, pour rester pertinentes face à la technologie, aux jeunes générations et à l’instabilité globale

Autrement dit : l’éternité, oui. Mais jamais sans remise en question.

👉 Pour aller plus loin, tu peux consulter le rapport ici : Luxe Eternal – Accenture

Ce que j’en retiens, personnellement

Ce webinar m’a marqué. Il m’a fait prendre conscience que les marques les plus puissantes ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui savent où elles vont, pourquoi elles existent, et à qui elles s’adressent.

Dans le cadre de mon mémoire sur l’innovation dans la joaillerie, cela fait écho à des questions que je me pose : comment faire évoluer un métier de tradition vers plus de technologie, sans perdre son âme ? Comment être désirable autrement que par le prix ou la rareté ?

Conclusion

Ce webinar n’a pas livré de recettes toutes faites. Mais il a posé les bonnes questions.
Dans un monde où tout s’accélère, le luxe n’a d’autre choix que de ralentir… pour mieux réfléchir.
Et surtout, pour renforcer ses fondations : une identité claire, une promesse crédible, un message cohérent.

Parce qu’en 2025, la vraie rareté, c’est peut-être la clarté.

👉 Voir le replay sur LinkedIn

👉 À lire aussi : Comment l’IA transforme la joaillerie de luxe : réponse à l’expérience Vision 2025

Note méthodologique : ICI