Depuis environ 5 ans, le secteur de la pâtisserie a considérablement évolué. La raison de cette évolution ? Les émissions de télévision culinaires, la starification des chefs pâtissiers et Instagram, réseau social de l’image.
La concurrence se faisant de plus en plus rude, ne serait-ce qu’à Paris où l’on compte plus de 220 pâtisseries (+33% de pâtisseries entre 2014 et 2017), il est plus qu’important de se démarquer de la concurrence afin de se faire un nom.
Pour se faire, quel moyen de communication plus direct qu’Instagram pour un acteur de la pâtisserie?
Instagram, bien plus qu’une vitrine
Pour un chef pâtissier ou une pâtisserie, Instagram est bien plus qu’une vitrine. Avec son esthétisme de plus en plus impressionnant, la pâtisserie est sur le podium des éléments les plus instagrammables.
Après l’utilisation de la photo sur Instagram, les acteurs de la pâtisserie se diversifient davantage sur la plateforme sociale, en publiant des vidéos.
La vidéo est le format par excellence à utiliser pour donner envie au consommateur. Si le montage est bien rythmé, il sera difficile de détourner son regard de la vidéo avant la fin de la lecture de celle-ci.
Tout est fait pour que le consommateur soit happé par la réalisation de la pâtisserie et que le désir de dégustation soit si intense que s’il souhaite goûter à la pâtisserie visionnée sur Instagram, il lui suffira de se rendre en boutique.
Tout l’inverse d’une émission télévisée culinaire (Le Meilleur Pâtissier, Qui sera le Prochain Grand Pâtissier – diffusé de 2013 à 2017, Top Chef…) où la frustration naît chez le téléspectateur lorsqu’il voit des mets d’exception préparés devant lui, sans avoir l’opportunité de déguster ce qu’il vient de voir.
Concentrons-nous maintenant sur les comptes Instagram dédiés à la pâtisserie les plus suivis en France et regardons de plus près quel genre de contenu est publié !
Amaury Guichon
Chef pâtissier le plus suivi sur Instagram (2,1M d’abonnés, distanciant Cédric Grolet de 600 000 abonnés), Amaury Guichon s’est fait découvrir aux yeux du grand public grâce à l’émission de télévision Qui sera le prochain Grand Pâtissier ?.
Aujourd’hui installé à Las Vegas, il tient sa propre école de pâtisserie, The Pastry Academy.
Le contenu de son compte Instagram ? Des pâtisseries et sculptures en chocolat, toutes plus impressionnantes les unes que les autres, en photo et en vidéo, dévoilant les différentes étapes afin d’arriver au résultat final.
Ses vidéos font des millions de vues, propulsées par l’algorithme d’Instagram.
La recette de ses vidéos ? Un montage réussi rythmé par des musiques entraînantes, des plans accélérés (à la Tastemade/Chefclub) et une découpe foodporn à la fin. De quoi avoir immédiatement l’eau à la bouche !
Philippe Conticini
Le chef pâtissier Philippe Conticini, qui compare ses gâteaux à des câlins et la dégustation à des moments d’émotion, semble très proche de sa clientèle.
Très présent sur Instagram (460 000 abonnés au compteur), il n’hésite pas à prendre la parole sur Instagram pour s’adresser directement à ses abonnés depuis sa Story.
Il privilégie également l’IGTV pour parler de ses pâtisseries emblématiques et pour présenter son équipe, avec des questionnaires à la Konbini.
Résultat ? Une image accessible et humaine du Chef et des dizaines de milliers de vues sur ses IGTV !
Paris chez Sharon
Sharon Heinrich, plus connue sous le nom de Paris chez Sharon, est l’e-influenceuse la plus suivie sur Instagram en France, avec 370 000 abonnés. Passionnée de haute pâtisserie, elle rencontre les plus grands chefs de la capitale (essentiellement des chefs de palaces) et filme la réalisation de leurs dernières créations. Avec des vidéos sans son (sauf au moment de la découpe !), les plans sont vifs et salivants. Entre 100 000 et 1,6M de vues par vidéo, son compte Instagram est très suivi par les gourmets.
Un format prenant de l’ampleur
Aujourd’hui, nombreux sont les acteurs à avoir compris l’importance de la vidéo sur les réseaux sociaux. Le nombre d’impressions sur une vidéo alléchante est plus important que sur un post.
→ Fauchon est en train de mettre en place une nouvelle stratégie sociale, désirant publier une vidéo par semaine sur les réseaux sociaux. À noter que faire appel à une société de production audiovisuelle (Boniface Prod, en l’occurence), est un investissement en argent et en temps, pour les équipes en laboratoire et de communication.
→ Le Fouquet’s/Hôtel Barrière Le Fouquet’s a, depuis le début du mois de janvier 2020, équipé ses équipes en laboratoire d’accessoires (stabilisateur…) pour photographier et filmer différentes étapes de leurs recettes. Les pâtissiers sont alors invités à filmer les coulisses du laboratoire et à les diffuser en Story ou en post. À savoir que le côté amateur (avec un plan fixe et sans coupe) plaît beaucoup.
Quid des autres plateformes de vidéo ?
YouTube
YouTube est peu utilisé par les pâtissiers professionnels.
Jusqu’à aujourd’hui, seul Christophe Michalak s’est essayé à l’exercice.
Après 39 vidéos publiées, de septembre 2015 à août 2016, l’aventure de la chaîne YouTube de Christophe Michalak s’est finalement terminée.
De nombreux YouTubers étaient invités à pâtisser avec lui, de quoi donner envie de regarder ses vidéos. Au total, ses vidéos auront été regardées entre 50 000 et 150 000 fois.
Cependant, l’exercice n’est pas donné à tout le monde : n’est pas « show-man » qui veut. Tout le monde ne peut pas faire du Fast Good Cuisine ou du YouCook aisément. Il est nécessaire de proposer du contenu intéressant, avec une véritable valeur ajoutée différente de la concurrence.
De plus, le tournage d’une vidéo est chronophage. Or, il est connu que les pâtissiers aient beaucoup de temps à consacrer à ce genre de moyen de communication !
Concernant le plus grand média de pâtisseries en France, Fou de Pâtisserie, leur présence sur YouTube est récente (février 2019). Le principe de leur chaîne ? Donner la parole aux grands chefs pâtissiers (actuellement Cédric Grolet, Pierre Hermé et François Daubinet), abordant ainsi leur dévotion face à la pâtisserie et échangeant autour de leurs créations.
TikTok, le grand oublié
Bien que l’audience se diversifie de plus en plus sur TikTok, ce réseau social est encore mal aimé par de nombreuses marques.
Pour le moment, aucun pâtissier ou institution de pâtisserie n’est présent sur TikTok.
Qui sera le premier à y proposer du contenu : étapes de préparation d’une pâtisserie en accéléré, découpes « foodporn », pochage… il y aurait de quoi attirer du monde et intéresser un nouveau public !
Que retenir ?
À ce jour, il n’y a pas de format aussi attrayant que la vidéo pour captiver son audience. En pâtisserie, il sera difficile pour le spectateur de quitter des yeux son écran avant la fin de la vidéo. En effet, qui ne désire pas regarder le rendu final, d’autant plus quand le format est court (jamais plus d’une minute) ?
Ce n’est pas un hasard si les comptes du Chef Pâtissier et de l’e-influence pâtisserie français les plus suivis sur Instagram publient régulièrement de la vidéo.
À l’ère où les plateformes de vidéos ne font qu’accroître le temps de visionnage par utilisateur depuis leur smartphone (TikTok, YouTube et autres IGTV – Instagram, Snapchat Discover et Facebook Watch), il est nécessaire de proposer un contenu captivant !