Le secteur du luxe et particulièrement celui de la Mode de Luxe a longtemps hésité avant de se laisser tenter par le digital. Le luxe s’est toujours appuyé sur des sources considérées comme « plus sérieuses, plus fiables » que le web étant vu comme « cynique et caricatural ». La Mode de Luxe qui est élitiste avait un sentiment d’incompatibilité entre ses valeurs d’exclusivité, d’exception et l’effet « mass-market » que renvoie le digital symbole de gratuité et de transparence. Or, depuis quelques années, une alchimie est en train de naitre entre ces deux secteurs totalement opposés en apparence.

Les 3 phases de la digitalisation du secteur

1ère phase – La Mode de Luxe digital, à partir de 2001 :

C’est le tout début du e-commerce. Beaucoup de marques étaient retissantes cependant quelques unes ont tenté l’aventure sans être sûres des retombés. Hermès, Tiffany, Burberry et Gucci sont parmi les premières marques de Mode de Luxe à se lancer dans la vente en ligne.
Michel Campan président de McGarry Bowen Luxury en parle dans le magazine Stratégies avec l’Exemple de Burberry qui a décidé il y a un peu plus de 10 ans de miser tout son développement sur le digital.

« Il faut vraiment rappeler ce qu’était cette marque (avant le digital) et comment elle s’est hissée sur le devant de la scène grâce à une compréhension fine du client et de ce qu’il recherche. »

2ème phase – La Mode de Luxe digital, à partir de 2006 :

C’est l’époque de la communication sur les réseaux sociaux. De plus en plus de marques de luxe se mettent sur les réseaux sociaux particulièrement Facebook afin de se créer et partager avec une communauté en ligne qui devient de plus en plus influente. Pour preuve, les marques de Mode de Luxe sont très appréciées. Parmi le top 5 des marques de luxe tout secteur confondu, 3 marques de Mode de Luxe: Louis Vuitton, Chanel et Dior y figurent avec presque 20 millions de fans chacun.

3ème phase – La Mode de Luxe digital, à partir de 2011 :

C’est l’ère de l’e-marketing, quand les marques de Mode de Luxe placent le marketing digital au coeur de leur stratégie de communication afin d’être vu par un maximum de personnes et de créer l’envie. Exemple même du fameux storytelling de Cartier…

Les enjeux du digital vis-à-vis de la Mode de Luxe

Avec la démocratisation d’Internet, l’arrivée des nouvelles technologies notamment avec les réseaux sociaux, les attentes des consommateurs ont également changé. En plus des clients dit traditionnels, on a vu apparaitre une nouvelle cible: les « digital natives ». Ils sont plus libres, il commentent, n’hésitent pas à faire part de leurs opinions, qu’ils soient négatifs ou positifs.

Les enjeux du digital vis-à-vis de la Mode de Luxe sont donc nombreux pour réussir à satisfaire ces deux clientèles.
La qualité du service clientèle est primordiale dans l’univers du luxe où les clients sont de plus en plus exigeants. En effet, dans une boutique de marque de luxe, les clients sont conseillés, ‘’traités comme des rois’’ et valorisés pour leur montrer l’intérêt que leur porte la marque. Or, cette qualité de service qui est proche de l’excellence au vu des prix élevés, est difficile à reproduire avec le digital, et c’est là que réside l’un des enjeux majeurs pour les marques de Mode de Luxe.

Il s’agit de créer une expérience client online qui maintient un bon équilibre entre la rareté du luxe et l’universalité du digital.

Pour conclure, le digital est donc une opportunité pour la Mode de Luxe qu’il faut savoir maîtriser et dont il est important de mesurer les risques et enjeux pour en tirer le meilleur profit tout en arrivant à garder ce côté sélectif qui permet aux marques de se démarquer des autres marques non luxueuses !

Comme dirait Coco Chanel « Pour être irremplaçable, il faut être différent ».

Le digital en est la preuve, il a réussi à donner un coup de projecteur sur certaines marques pour les propulser sur le devant de la scène.

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