Réseaux sociaux, intelligence artificielle, influence et durabilité de la mode, la transformation digitale du monde bouscule les habitudes des entreprises du luxe. Face à ces enjeux, un défi se présente à l’industrie de la mode très haute gamme, conquérir une nouvelle cible et répondre aux besoins de désirer et acheter le produit autrement. Les professionnels du secteur n’ont jamais été aussi créatifs pour attirer l’attention de ces jeunes consommateurs. Et ils ont raisons…
Selon Michaela Larossen, responsable stratégique chez The Fabricant, en 2020 la génération Z représente « environ 3,5 milliards d’individus dans le monde, avec plus de 55% du pouvoir d’achat total« .
« Le luxe expérientiel. Online, offline, phygital : l’expérience doit être disruptive, enchantée et enchanteresse. »
Stéphanie Delattre, Global Head of Luxury & Beauty chez Adot.
La pandémie accentue la tendance. Une plus grande présence sur les réseaux sociaux mais aussi la proposition d’un éventail de nouvelles possibilités pour les marques : de l’optimisation du parcours client à la transformation l’expérience d’achat pour une expérience immersive à la hauteur du réel. En croissance ses dernières années, la transformation questionne le sens du vêtement et le rapport de la société à la mode.
Yulia Plakhotnyuk, experte du retail et de la transformation digitale des entreprises, l’avance dans un article représentatif des engagements et investissement dans le numérique déployés par les grands groupes de luxe pour leurs marques et pour les jeunes entreprises.
Un grand bond en avant !
Les marques de mode et la sphère du luxe ont été mises à l’épreuve après l’annonce de la crise sanitaire et de très mauvaises prévisions pour le secteur. Défilés annulés, boutiques fermées à travers le monde, les clients ne postent plus leur #OOTD sur Instagram car tous sont confinés et petit à petit certains ne trouvent même plus l’intérêt de s’habiller. C’est une catastrophe pour le luxe jusqu’alors du côté des intouchables, les marques se demandent comment être désirable pour un consommateur de plus en plus digitalisé.
« C’est une évidence pour les maisons de luxe établies de commencer leur voyage dans ce domaine…L’idée de » skins « dans le jeu (tenues et identités numériques) est une norme établie de longue date dans le monde du jeu, et la mode numérique a clairement une place naturelle dans les plates-formes et les applications de jeu. »
Michaela Larosse, responsable du contenu et de la stratégie chez The Fabricant.
Espace dans le métaverse, création de NFT, personnal shopper online et collections entières disponibles pour les avatars numériques, c’est alors une véritable prise de position pour les leaders de la mode. Gucci, Balenciaga, Nike ou Adidas entrent dans une stratégie intense autour du développement de leur présence digitale.
Le prestigieux British Fashion Council est, cette année, en collaboration avec la plateforme et programmateur de jeux vidéos, Roblox. Grand acteur de la transformation digitale des marques luxe, l’entreprise accompagne notamment Gucci et Balenciaga dans leur intégration dans le métaverse. Lors de cette cérémonie du British Fashion Council, le premier prix pour une création de mode dans le métaverse est décerné à la cSapphir, styliste numérique, pour sa représentation d’Alessandro Michele en Gucci.
Au fait, c’est quoi le métaverse ? Pourquoi la mode s’y intéresse ? Le métaverse est un univers virtuel connecté et donne la possibilité aux marques de s’y installer, d’y présenter des projets, des expositions, des défilés, des espaces de ventes pour personnaliser son avatar, espaces d’échanges et de défis entre les membres de leur communauté. Et tous ce champs des possibles avec une cible précise, les plus jeunes consommateurs et experts des écrans.
L’exposition Gucci ou Manolo Blahnik, les univers tels que Afterworld chez Balenciaga, Nikeland, ou The Winter Escape chez Ralph Lauren… Le déploiement de la mode numérique envahi l’actualité du luxe.
Le screenwear est le terme pour le fait d’habiller son avatar, ou sa personne lorsque l’on parle de réalité augmenté, avec des tenues numériques, et très souvent marquer par les codes ou le nom de la marque. Dressing Bitmoji, filtres Instagram ou Snapchat, usages du métaverse, chaque action est destinée à améliorer l’expérience de marque et faire découvrir les nouveaux produits, c’est logique. Mais c’est un travail d’anticipation de la part des groupes de luxe pour se faire une place de choix dans ces espaces numériques tant fréquentés, de la messagerie au métaverse. Toutes ses technologies sont utilisées pour augmenter la visibilité des marques et interagir avec leur communauté.
La mode numérique, enfin le chemin vers une mode durable ?
- L’une des industries les plus polluantes.
L’accessibilité, la rapidité et la masse des informations disponibles sur internet et par les réseaux sociaux particulièrement, sont à la fois une opportunité et une menace pour les marques. Elles doivent être vigilante, à tout prix garder leur image prestigieuse et éviter le bad buzz, il faut réussir à déclencher des réactions positives et de l’engament de la part de utilisateurs, représentés par plus de 4 milliards de profils sur les réseaux sociaux.
Un axe non-négligeable est soulevé par cette génération de futurs consommateurs, la question environnementale. Les rapports annuels de tendance de consommation sont clairs, la responsabilité en termes d’achat de mode est beaucoup plus élevée qu’auparavant. Les clients demandent plus de pédagogie et de transparence autour de la fabrication du produit mais surtout une plus grande responsabilité sur le plan environnemental et éthique. Des acteurs digitaux comme Clear Fashion rendent possibles ce processus de traçabilité et de clarification autour du produit en le partageant sur leur application (l’application révèle l’origine des produits en retraçant la production de la filature à la vente). Malheureusement, les acteurs du luxe, entres autres, ne sont pas les meilleurs élèves.
Alors oui, consommer du numérique parait être une bonne idée pour limiter l’impact effarant de l’industrie du luxe. Encore faut-il comprendre et connaître le poids des nouvelles données générées pour qu’elle ne soit pas plus catastrophique que l’actuel bilan.
- Influence entre mode et réseaux sociaux.
Le vêtement est toujours considéré comme un élément révélateur de ce que nous voulons dévoiler de notre personne, c’est un élément pouvant déterminer l’appartenance à un groupe (social, ethnique…). Au sein des sphères touchées part l’univers du luxe l’apparence est souvent sujet de grandes conversations, ce n’est pas exceptionnel qu’une marque créée la robe d’exception pour cette soirée d’exception, ou dans l’autre sens, qu’une personnalité se procure une pièce seulement pour suivre une tendance sur les réseaux sociaux.
L’engouement autour des icônes de la culture populaire et des influenceurs contribue largement à la surconsommation et la mode numérique soulève la question de l’apparence sur les divers espaces numériques, tout autant que la manière dont la mode est consommée pour les alimenter.
Comme chez The Fabricant, des entreprises émergent et développent le concept nouveau de vêtements uniquement numériques…
La mode numérique peut-elle minimiser l’impact de la mode sur la planète ? Se rapproche telle d’une consommation zéro déchet ? Peut-elle mettre fin aux questionnements de éthiques humaines et animales d’aujourd’hui ?
La mode virtuelle est un concept encore déroutant pour beaucoup. Le vêtement comme objet numérique, pour personnaliser son avatar et consommer la mode autrement. L’immense champs des possibles amène une nouvelle façon d’appréhender son deuxième moi, celui qui existe et évolue, chaque jours, dans le monde virtuel.
Sources : L’éclaireur Fnac ; Journal Du Luxe ; Lyst ; Mode In Textile ; i-D Vice ; Hypebea.