Dans le cadre de mes recherches de thèse, j’ai eu la chance d’interviewer plusieurs intervenants. Certains travaillaient directement dans le secteur de la restauration et du marketing digital comme le cas de Gildas Rosset, ancien Community Manager chez Big Fernand. J’ai trouvé intéressant de venir vers lui pour lui poser diverses questions sur son parcours, la stratégie en ligne mise en place par la marque et ce qu’il considère comme de bonnes pratiques en ligne à mettre en place dans le secteur de la restauration.
Big Fernand : c’est quoi ?
Big Fernand est une enseigne de fast-food gourmets qui est née en France en 2011. Cette chaîne de restauration est composée de 61 restaurants implantés dans toute la France, au Luxembourg et à Londres.
Big Fernand allie rapidité du fast food mais aussi qualité de la gastronomie française en proposant des hamburgers haut de gamme. À la carte, nous retrouvons des produits artisanaux comme ses fromages à base de tomme, raclette au lait cru ou encore son pain provenant d’artisans boulangers du coin. Tout se vaut d’origine française, les produits sont garantis de bonne qualité et l’enseigne cultive un aspect franchouillard.
En quelques années, Big Fernand a su développer une forte clientèle et se faire connaître par bon nombre de français adoptant le fameux « hamburgers » de la marque, notamment grâce à une bonne stratégie en ligne.
Gildas Rosset : Qui est-il ?
Gildas Rosset est l’ancien Community Manager de Big Fernand. Il a intégré le groupe il y a 5 ans dans le but de contribuer à la mise en place de la stratégie en ligne de l’enseigne, notamment sur les réseaux sociaux.
Il occupe aujourd’hui le poste de Responsable Digital et son rôle est de gérer toute la communication digitale de l’enseigne. Cela passe la gestion des réseaux sociaux, mise en place de collaboration, gestion de projet, le support technique ou encore la mise en place de contenu rédactionnel de la marque.
La structuration des réseaux sociaux
Lorsqu’il est arrivé chez Big Fernand, le digital et le Community Management étaient très peu développés au sein de l’enseigne. Les objectifs étaient d’obtenir plus de visibilité et surtout de développer la communauté de Big Fernand. Pour ce faire, il a donc structuré la partie réseaux sociaux de Big Fernand sur Facebook, Instagram et un peu twitter, puis toute la partie médiatisation qui est super importante. Il y avait des bases au niveau des réseaux sociaux mais il a senti qu’ils pouvaient aller encore plus loin et vraiment développer des choses.
Pour lui, la communication sur les réseaux sociaux c’est de la mise en esprit sur un secteur ultra concurrentiel qu’est celui du burger. Si l’on voit une publication sur Big Fernand le matin qui nous a fait marrer, le midi nous aurons plus tendance à nous dire « j’irais bien manger chez Big Fernand ». Les réseaux sociaux représentent alors un bon moyen pour obtenir de la visibilité, du trafic et de la clientèle. Cependant, selon lui, il faut tout penser en écosystème, puisque seul, ça ne suffit pas.
Ce qu’il estime être le plus difficile avec les réseaux sociaux est le principe de toujours réussir à se réinventer, à changer ses habitudes et ainsi s’adapter aux changements. Au début, il avait mis du temps pour se rendre compte qu’il fallait plus s’axer sur Instagram que Facebook. Le Community management, ça évolue tout le temps et il va donc falloir s’informer constamment des nouvelles tendances.
La stratégie d’influence
Sur les réseaux sociaux, l’équipe de Big Fernand a décidé de mettre en place une stratégie d’influence. Pour Gildas, l’influence doit être bien géré, il ne faut pas la négliger mais il faut y faire vraiment gaffe et y être super attentif. La communauté de l’influenceur ne suffit pas. S’il a une communauté qui ne correspond pas à celle du restaurant ça ne sert à rien. Il y a certains influenceurs super influents qui n’ont pas forcément l’esprit Big Fernand et donc ça ne leur apporte rien.
Ils ont déjà invité des influenceurs à faire une visite de leur fromager pour attirer leur faire découvrir Big Fernand et créer ainsi une relation de confiance avec eux. Ils ont aussi proposé d’offrir des repas à certains influenceurs et 1 an de hamburger offert à leur communauté sous forme de jeu concours. Les influenceurs venaient donc manger, faire une ou deux photos pour qu’ils puissent ensuite poster une publication sur leur compte sous différentes formes telles que des stories, des jeux concours ou des défis lancés à leur communauté par exemple.
Le digital
Après la mise en place d’une stratégie sur les réseaux sociaux, une des parties importantes sur lesquelles il trouve important de s’axer dans le domaine de la restauration est celle du digital. Il a fallu tout construire chez Big Fernand et cela passe par l’optimisation de sa page Google My Business et de son site internet par exemple.
Grâce à leur page Google My Business, ils collectent plusieurs millions de vues pour chaque fiche. C’est donc un élément à ne surtout pas négliger. Ils prêtent également tout particulièrement attention à leurs avis. D’après Gildas Rosset, une marque qui ne répond pas aux avis et qui néglige sa e-réputation va se faire très rapidement « bouffer » par les autres enseignes.
Lorsque nous tapons « burger paris », il doit y avoir 200 chaînes et 300 restaurants de burgers. Il va donc falloir se demander comment faire en sorte que Big Fernand remonte dans les résultats de recherches et cela passe l’optimisation de son site internet, de ses mots clés et de sa fiche Google My Business. Chez Big Fernand, ça a été tout le processus de tout monter pendant 5 ans. En mettant en place tout cela, Gildas assure qu’ils ont fait énormément grossir la communauté. À son arrivé, ils devaient avoir une communauté d’environ 35 000 personnes et là ils ont dépassé largement les 100 000 personnes.
Les vrais enjeux du secteur de la restauration
Pour Gildas, un des vrais enjeux du secteur de la restauration, c’est la digitalisation. De base, Uber Eats et Deliveroo, ce n’était pas très développé. C’est seulement après, avec le covid, que la livraison a pris beaucoup plus d’importance. Le seul moyen de pouvoir encore manger via la restauration c’était de se faire livrer ou de chercher à emporter. C’est à ce moment-là que la commande en ligne a explosé pour tout le monde.
On entre donc dans toute une logique de digitalisation des services, sans quoi les restaurants n’auraient pas pu survivre. Chez Big Fernand, ils ont donc réfléchi à une stratégie à mettre en place en se demandant « si je fais ça, qu’est-ce que je vais mettre derrière », « comment on le construit » et « comment ce qu’on fait dans le digital, on va pouvoir le répercuter en présentiel dans le restaurant ».
Selon Gildas Rosset, ce qui est intéressant avec le digital et la commande en ligne, c’est que l’on peut récolter des datas et des emails. Le client peut accepter de recevoir toutes les communications de l’enseigne et puis avec ses communications, elle peut lui envoyer des infos, l’informer qu’il y a telle ou telle nouveauté sous un délai imparti, et donc à ce moment-là créer une sensation d’urgence qui pousse le consommateur à venir au restaurant plus rapidement.
Chez Big Fernand, Gildas Rosset et son équipe essaye donc de développer au maximum des leviers digitaux pour accroître au maximum leurs ventes et attirer de nouveaux clients dans leurs restaurants.