« Influenceurs virtuels » : cette expression ne vous dit sûrement rien. Pire, elle doit vous évoquer un concept complètement alambiqué. Et pourtant, ces avatars 3D aux personnalités authentiques et avec des communautés engagées sur les réseaux sociaux existent bel et bien. Le phénomène apparaît pour la première fois en 2007 et n’a cessé de s’accroître depuis. On assiste à la naissance d’une nouvelle ère du marketing d’influence et de nouveaux enjeux pour le brand content des marques. Décryptage.
Qu’est-ce qu’un influenceur virtuel
Au premier abord, le concept parait complètement abstrait. Pourtant, vous connaissez tous au moins un influenceur virtuel. Le compte Instagram de la célèbre poupée Barbie (@barbie) aux 2,1 millions d’abonnés est le profil d’une influenceuse virtuelle.
Ces influenceurs d’un nouveau genre sont des personnages fictifs, la plupart du temps représentés en 3D à la personnalité définie. Les marques ou les studios de création les créent pour être leur égérie ou un produit digital. Ils publient du contenu, partagent leur quotidien en story et font même des partenariats avec des marques au même titre que des influenceurs « classiques ». Une majorité d’entre eux est représentée sous forme humanoïde, avec un photoréalisme pointu (si bien qu’il est parfois difficile de savoir s’ils sont réels ou non), mais ce n’est pas toujours le cas !
Par exemple, Nobody Sausage (@nobodysausage sur Instagram) est une représentation 3D d’une saucisse dansante. Ses chorégraphies ont fait le tour du monde et rencontrent énormément de succès sur TikTok.
C’est en 2003 que l’on observe des premières apparitions d’influenceurs virtuels. A l’époque, le concept n’existe pas encore mais certaines marques font le choix de créer des avatars pour propulser leur image et leurs produits. C’est le cas de Barbie, première VTuber (YouTubeuse virtuelle). Il faut attendre 2007 pour que la première idole virtuelle connue du grand public fasse son apparition. Il s’agit d’Hatsune Miku, une jeune fille au graphisme inspiré des manga et comics japonais, mascotte voix pour le logiciel « Vocaloid ». Face à l’engouement du grand public, Hatsune Miku s’est lancée dans la musique jusqu’à devenir une icône historique, encore aujourd’hui.
Depuis, le nombre d’influenceurs virtuels n’a cessé de croitre, en 2022, on en compte plus de 200.
Les influenceurs virtuels les plus suivis
Avec plus de 5,9 millions d’abonnés sur Instagram et autant sur TikTok, Lu do Magalu (@magazineluiza) est l’influenceuse virtuelle la plus suivie au monde. En réalité, sa portée se limite énormément au Brésil, d’où elle est originaire, mais extrêmement populaire.
Miquel (@lilmiquela), une influenceuse « robot » de 19 ans, cumule près de 3 millions d’abonnés sur Instagram. Elle s’engage auprès des causes LGBTQ+ et Black Lives Matter et incarne une personnalité emblématique de la génération Z.
Vous vous rappelez de Minnie dans Mickey Mouse ? C’est aujourd’hui une influenceuse virtuelle ! Avec ses 703k followers, elle continue d’amuser les enfants.
Pourtant, 57% des influenceurs virtuels ont une croissance négative, comme le révèle une étude d’HypeAuditor. La faute a un problème d’authenticité : les internautes ne sont pas dupes, et savent que ces avatars sont créés par des marques. Autre souci : le grand public reste méfiant face aux représentations humanoïdes en 3D. Le résultat de l’impact de la cinématographie et des nombreuses dystopies où les robots dominent le monde. HypeAuditor indique également que cette baisse pourrait être due à la suppression d’abonnés « bots » qui auraient été achetés à la création du compte pour créer rapidement une communauté.
Influenceurs virtuels & brand content
Puissants atouts marketing, les influenceurs virtuels attirent la génération Z. Avec un taux d’engagement 3 fois supérieur à la moyenne des influenceurs réels, faire appel à un influenceur virtuel est une aubaine pour les marques. Imaginez : des communautés engagées, des équipes marketing pour gérer les partenariats, la quasi-impossibilité de faire face à un bad buzz, des personnalités inclusives et engagées… Aussi, les collaborations avec les marques se multiplient, notamment dans le luxe. Vogue, Cosmopolitan ou encore Calvin Klein ont déjà fait appel à eux pour des campagnes.
La législation quant à ces publications sponsorisées reste encore très floue. Les mentions ne sont pas toujours inscrites et l’ARPP travaille actuellement à éclaircir ce vide de juridiction.
Outre un simple besoin marketing, collaborer avec des influenceurs virtuels permet aux marques de mettre un premier pas dans le métaverse. En effet, 16% des influenceurs virtuels ont déjà pris part à des projets autour des NFTs.
Aujourd’hui, des équipes de communication et de marketing gèrent leurs propres influenceurs virtuels : stratégistes, social media manager… Des experts dédiés à rendre l’influenceur le plus authentique possible. Mais ne sommes-nous pas au paroxysme du marketing d’influence ? A l’avenir, les influenceurs pourraient être gérés par des algorithmes et des intelligences artificielles et deviendraient alors totalement autonome dans leur vie fictive et virtuelle. Mais cette solution induirait de possibles biais, comme de nombreuses IA l’ont déjà montré lorsqu’elles sont laissées seules sur les réseaux sociaux.
Alors les influenceurs peuvent-ils devenir des égéries de marque aussi authentiques que des personnes réelles ? C’est la question à laquelle je tâcherai de répondre dans mon mémoire de fin d’études.
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