WeChat, entreprise chinoise appartenant au groupe Tencent Holdings, (propriétaire entre autres de League Of Legends, Paipai.com et Foxmail) a tout bonnement révolutionné le modèle classique des applications mobiles. L’application mobile, conceptualisé par le géant américain Apple est actuellement en pleine disruption en Chine. Analysons de plus près cette révolution technique et commerciale.
Wechat : le mastodonte du mobile chinois
Il est bon de rappeler en premier lieu que WeChat est une nébuleuse : Comptant aujourd’hui plus de 840 millions d’utilisateurs à travers le monde, Wechat ne proposait à la base qu’une seule et unique fonctionnalité permettant d’envoyer des messages de façon instantanée et gratuite. Puis est arrivée la première innovation de l’app, donnant la possibilité d’envoyer des messages vocaux. Des astuces de « Growth Hacking » permettent rapidement à Wechat de gagner du terrain sur les SMS, en synchronisant directement les contacts du répertoire téléphonique directement sur l’interface. L’utilisateur chinois utilise instinctivement WeChat, la simplicité de l’application joue en sa faveur, tout comme sa gratuité.
Le résultat est spontané et brutal : WeChat s’impose rapidement en Chine, gagne des millions d’utilisateurs dès les premiers mois et arrive à plus de 100 millions d’utilisateurs uniques lors de la première année de son exercice, en expédiant le marché du SMS chinois vers une fin programmée.
Une concurrence abasourdie sur plusieurs marchés
L’application a largement augmenté le nombre de « features » utilisables sur son interface depuis sa création en 2012. Bien plus qu’un réseau permettant de communiquer, la plateforme Wechat permet à présent de trouver un taxi, faire des rencontres, commander un repas, scanner des QR codes, et bien sûr payer en ligne. L’application, forte de sa communauté immense et de son augmentation rapide de masse critique, s’est complètement substituée aux autres concurrents d’un vaste ensemble de secteurs.
L’objectif est très clair : créer une dépendance a WeChat, en améliorant en permanence l’interface et les fonctionnalités proposées, et de fait pousser l’utilisateur à n’utiliser que cette application. Il paraît étonnant pour un occidental de n’utiliser qu’une application mobile, mais ceci donne une bonne indication marketing sur le comportement du consommateur chinois: ce dernier recherche la simplicité de l’interface, une UX mobile sobre et surtout désire passer un minimum de temps à rechercher le service demandé.
Une autre grande révolution du mobile créée par WeChat est la suivante : permettre aux développeurs de créer directement leur application sur la plateforme. De plus, l’application disrupte la consommation en ligne. Prenons l’exemple de Facebook ou même Twitter, où les entreprises créent un compte, redirigent les clients vers leur propre site pour espérer générer des transformations; c’est ici que WeChat possède de l’avance en terme d’UX : arriver sur un profil d’une entreprise WeChat et acheter directement un produit, communiquer avec l’annonceur, sans sortir de l’application et sans multiplier le nombre de cliques jusqu’à la validation du panier. Les marques présentes sur la plateforme ont dès lors uniquement besoin de créer de l’engagement et de la conversation autour de leur entité, du fait que la majorité des consommateurs chinois sont sur WeChat.
La création d’un ecosystème à part
La force de WeChat réside donc dans le temps que passent les internautes sur l’application. Le développement de la plateforme est intéressant, car cette fulgurance a été largement poussée par la massification du « mobile first », une tendance que WeChat ne pouvait pas prévoir 4 à 5 ans avant son explosion, mais qui fût en revanche largement exploitée par la suite avec les résultats que nous connaissons. L’étonnement vient ici de l’incroyable transformation de Wechat, symptomatique du modèle chinois.
En effet, la Chine était connue pour le plus grand centre d’exportation et de production sur terre. Mais la Chine se digitalise, propose de nouveaux modèles innovants, bouscule ses concurrents à l’international sur plusieurs secteurs : Huawei dans la téléphonie concurrençant directement Apple, Baidu faisant de même pour les moteurs de recherche avec Google (bien que ce dernier soit interdit en Chine), et à présent WeChat, comptant 840 millions d’utilisateurs, encore largement derrière Facebook en terme de masse mais se présentant comme un concurrent sérieux et quasiment indépassable en Chine.
Alors que les entreprises chinoises étaient taxées de vulgaires copistes, elles apprennent aujourd’hui aux occidentaux leurs nouvelles constantes par leur puissance innovatrice.