Les marques de beauté, et surtout ceux de luxe, se sont toujours intéressés au marché chinois. Découvrez cet aperçu du marché des cosmétiques en Chine. C’est l’un des plus grands marchés au monde, puisqu’il s’agit d’un pays avec 1,4 milliard d’habitants. Au fils des années, le marché des cosmétiques a connu une croissance importante grâce à l’amélioration de niveau de vie et la hausse du pouvoir d’achat des Chinois.
Aujourd’hui, le secteur de beauté est l’industrie qui est le plus dynamique et qui connait une croissance le plus rapide dans le pays, avec un avenir très prometteur. Selon les chiffres de Statista 2021, la Chine est devenue le deuxième plus grand marché de produits de beauté (juste derrière les États-Unis), en termes de chiffre d’affaires. En 2020, cela a représenté 340 milliards de yuan, soit 49 milliards d’euro, et selon les prédictions, ce chiffre va atteindre les 440 millions de yuan.
Les principaux acteurs sur le marché chinois
Les principaux acteurs de marchés sont bien évidemment les grands groupes internationaux, tel que L’Oréal, Shiseido et Estée Lauder, mais les marques locales gagnent de plus en plus de popularité. Actuellement, les cyberacheteurs ont un large choix de produits et les marques doivent d’avantage savoir se démarques.
Auparavant, il nécessitait uniquement le nom et la réputation d’une marque pour acheter leur produit, cependant, aujourd’hui les acheteurs font très attention aux ingrédients et ils effectuent systématiquement des recherches approfondies avant de décider d’en acheter. Ce qui les préoccupent le plus, c’est la santé et la sécurité des produits. Les avis de Key Opinion Leaders (KOL) et Key Opinion Consumers (KOC) sont consultés et pris en comptes, mais aussi de plus en plus les avis des dermatologues et experts du sujet.
Les Chinois sont également devenus des acheteurs très sophistiqué, qui ont des attentes élevées en termes de personnalisation et d’expérience d’achat.
Le e-commerce en Chine
La Chine fait partie des pays les plus digitalisés au monde. Pour pouvoir communiquer, il est indispensable d’avoir une présence sur les plus grandes plateformes d’e-commerce. En 2020, on comptait 782 millions d’utilisateurs. Les achats se passent principalement sur 4 plateformes : Tmall, JD.com, Taobao et Xiaohongshu.
Tmall :
Il s’agit de la première application consacrée au e-commerce, fondée en 2008 par le géant chinois Alibaba. La plateforme offre principalement du B2C (Business to Consumers), ce sont les marques internationales et locaux qui y sont présents pour toucher leurs consommateurs. Il a su se démarquer parmi ses concurrents, grâce à ses stricts standards en termes de contrôle de qualité et d’authenticité.
Taobao :
Il est également une plateforme développée par Alibaba. Contrairement à Tmall, Taobao propose surtout du C2C. On y trouve de nombreux entrepreneurs et des influenceurs qui ont développé leur propre boutique en ligne pour vendre. Taobao est l’un des plateformes le plus populaire, il représente environ 60% de vente total d’e-commerce en Chine.
JD.com :
Un autre géant chinois qui fait de l’e-commerce B2C, il est le plus grand concurrent de Tmall. En 2021, JD.com comptait un peu plus de 470 millions d’utilisateur actifs.
Xiaohongshu :
Il s’agit d’un réseau social avec des fonctionnalités e-commerce et est l’une des plus grandes plateformes communautaires d’e-commerce au monde. Il est devenu la destination des Chinois qui souhaitent trouver des informations sur des produits. Le taux de conversion se réalise très facilement car on y trouve de nombreux KOCs qui publient sur des produits, et leurs avis sont plus authentique aux yeux des autres consommateurs. En 2021, elle comptait 300 millions d’utilisateurs.
Découvrez également cette infographie sur Xiaohongshu dans le blog ou sur mon LinkedIn.
Le live shopping, un nouveau outil d’achat et de vente chinois
Quand nous parlons de livestreaming, à l’Occident on pense à Twitch pour les jeux vidéo ou encore les Live sur Instagram quand les influenceurs discutent avec ses abonnés. En Chine, le livestreaming est utilisé pour connecter les marques et les consommateurs, utiliser cette occasion pour générer des ventes. On appelle cela « live shopping ». Il est devenu un élément culturel de l’achat en ligne : des milliers d’usagers se réunissent pour regarder les KOLs qui démontrent les fonctions des produits (les swatchs sur la main et sur la peau, expliquer les ingrédients et les bienfaits des produits pour citer quelques exemples).
Lors du double 11 du 2019 (aussi appelé single’s day/journée des célibataires), un des top KOLs, Li Jiaqi, a attiré plus de 36 millions de visiteurs à son live et a généré plus de 145 millions de dollars de vente.
Quelques tendances sur le marché de cosmétiques en Chine qui se différencient de l’Occident
Anti-âge
L’anti-âge est un sujet très vogue en Chine et il s’agit du marché avec le plus grand consommateur de crème anti-âge. Les jeunes se préoccupent dès le jeune âge de l’apparition de signes d’âge. Chez les jeunes âgés de 15-25 ans, 25% utilisent déjà une crème anti-âge et les femmes de moins de 30 ans sont les plus gros consommateurs. C’est une tendance qui se remarque non seulement en Chine, mais dans l’Asie en général.
Cosmétiques masculins
Il y a une tendance, issue de la culture de k-pop (la pop coréenne) qui submergent de plus en plus en Chine, qui est l’utilisation des produits de beauté destiné aux hommes. Le cible de ces produits sont les hommes chinois, aisés et vivent dans des grandes villes, qui commencent à faire de plus en plus attention à leur apparence. Les marques sortent d’avantage des produits destinés aux hommes, et sont plus inclusives dans leur campagne de communication.
Grâce à la digitalisation, la façon de consommer la beauté se distingue entre la Chine et l’Occident. Cependant, cette différence devient de moins en moins important due à l’influence que les deux mondes exercent sur l’un et l’autre et au fait que l’Occident rattrape de plus en plus vite l’écart de la digitalisation.