Comment Alibaba construit un parcours utilisateurs en marge de toute concurrence ?
En Chine, l’acte d’achat s’assimile aujourd’hui à un acte de divertissement. Et cela se justifie à travers l’objectif principal du groupe Alibaba, qui est de faciliter la relation commerciale entre acheteurs et vendeurs, quelle que soit leur situation géographique respective. Alibaba met non seulement en place différentes solutions technologiques, mais également culturelles et humaines afin de créer un écosystème sociable et récréant. Ce sont ces deux facteurs qui placent aujourd’hui le géant chinois de la distribution comme précurseur des tendances e-commerce.
Le parcours utilisateur
Tout le parcours utilisateur du réseau Alibaba est construit autour de l’expérience « consommateur ». Il est important de noter que la transaction financière ponctue l’expérience consommateur mais ne la détermine pas.
Il existe en Chine une fête mettant les célibataires à l’honneur. Depuis douze ans, elle a lieu chaque année le 11 novembre ; on l’appelle The Golbal Shopping Festival, le Double Eleven (11/11) ou le Single Day.
Par ailleurs, cet évènement commercial créé par le groupe Alibaba, est également une journée promotionnelle. Mais en quoi consiste-t-elle réellement d’un point de vue B2B ?
Cet événement est une aubaine en termes de visibilité et d’investissement pour la plateforme et beaucoup d’autres marques représentées sur le site. Mais il représente aussi une occasion pour les consommateurs chinois de profiter de toutes les innovations dont les marques peuvent faire preuve, qu’elles soient technologiques (Gaming virtuel) physiques et même marketing (Live shopping).
Le Gobal Shopping Festival (GSF), favorise les partenariats et devient donc une vitrine digitale susceptible de faire rayonner de nombreux annonceurs.
Cette période de l’année est aussi l’occasion pour Alibaba d’afficher tout leur écosystème, toutes les plateformes et toutes les possibilités qu’offre le groupe pour les marques partenaires de promouvoir leurs produits ce jour-là.
Lors du dernier GSF et pour la première fois depuis 12 ans, cette action ne s’est pas déroulée sur 24h, mais s’est étendue à onze jours à compter du 1er novembre 2020. En considérant toujours que l’acte d’achat est un acte de divertissement, Alibaba a établi que l’expérience consommateur serait d’autant plus immersive sur une période plus longue.
Cette édition a d’ailleurs représenté 74,1 milliards de dollars de volume de transaction (CA) sur leur plateforme en 10 jours. À noter que l’année précédente, ils comptaient 37 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 24h, soit 26% de moins sur une même période. Ces chiffres sont impressionnants et ils se justifient notamment par les différences comportementales qu’ont les Chinois dans leur façon de consommer.
LE Global Shopping Festival et le s luxe
Cette année, le GSF a recensé 250 000 marques dont 2 600 nouvelles marques internationales, et 200 marques de luxes dont Cartier, Prada, Balenciaga, etc.
Pour l’anecdote, sur l’une des plateformes d’Alibaba et en passant par le live streaming, Cartier a vendu un collier à plus de 5 millions de dollars, devant 800 mille personnes.
Aujourd’hui les marques de luxe doivent innover dans leur façon de marqueter et l’action de Cartier démontre bien que l’expérience amène à décupler les transactions.
La stratégie live shopping des marques de luxe dépasse également le cadre de l’offre promotionnelle. Elles développent divers produits exclusifs et construisent leur plan de communication autour de grandes tendances telles que l’entertainment, le live streaming et l’interaction entre les utilisateurs sur un produit type.
Les consommateurs chinois représentent aujourd’hui plus de 30% de la clientèle du luxe. Cependant, aucune plateforme e-commerce dédiée aux marques de luxe n’avait été créée avant qu’Alibaba le fasse en 2017 via la plateforme Luxury Pavilion. En effet, Luxury Pavilion est un écrin dans lequel, Alibaba accueille les marques de luxe pour qu’elles puissent créer leur propre univers en utilisant tous les outils mis à disposition. Pour les marques de luxe, c’était un moyen de recréer l’expérience prestigieuse vécue en magasin via un support digital adapté et modulable. La maison de couture Valentino avait par exemple ouvert sa propre boutique et proposait une visite en 3D de leur store.
Les infrastructures technologiques
Ces infrastructures technologiques innovantes ont été un accélérateur pour de nombreuses marques occidentales qui ont pu travailler sur un marché où le consommateur est beaucoup plus ouvert à ce type de présentation. En effet, le consommateur chinois révèle les grandes tendances e-commerce et ce d’autant plus quand on sait que c’est un utilisateur mobile only avec une part d’utilisation de ce device estimée à 99%.
Contrairement aux pays occidentaux, le challenge (défi ?) du marché chinois est d’emmener le consommateur depuis son mobile jusqu’à un point physique. Il est clair que le contexte pandémique actuel accélère les pratiques omnicanales et influence (pousse ?) les marques occidentales dans (à) l’optimisation de leurs canaux de distribution. C’est en prenant conscience de la mutation de nos codes de consommation, que les entreprises françaises qui s’exportent vers la chine, expérimentent la nécessité de devoir se digitaliser pour pouvoir répondre à ces comportements nouveaux.
En chine, le sujet est tout autre puisque le consommateur chinois possède d’emblée un écosystème unique et plurioptionnel où il retrouve les plateformes mobiles (Taobao), les centres commerciaux et les boutiques physiques (Freshhippo). On constate donc qu’il est le caractéristique du marché chinois, de proposer un parcours d’achat complètement fluide et adapté au consommateur.
L’écosystème d’Alibaba est très ample et il y met le consommateur au centre parce qu’il en est un acteur technologique et commercial essentiel.
Le géant chinois dispose de trois grands blocs d’activités principaux tels que les plateformes de commerce en ligne (Taobao, Tmall, Aliexpress), les plateformes digitales et de divertissement (Alibabamusic, Alibabapicture), et les plateformes liées aux services locaux comme Freshippo qui rassemble plus de 1000 commerces de proximité à travers le pays.
Pour faire en sorte que cet écosystème fonctionne, ils ( Les concepteurs d’Alibaba ont prévus des dispositifs transversaux pour le payment, la logistique (transport et livraison), …) ont des activités transverses qui sont les solutions de paiement (Ant Financial, Alipay), une partie logistique avec Chinao qui permet de livrer chaque commande à travers le monde, une autre partie technologique avec Alibabacloud et enfin une partie marketing avec Alimama qui permet de commercialiser tous les points de contact de cet écosystème.
En considérant la suppression des intermédiaires dans tous les domaines et l’émergence de l’intelligence artificielle, le e-commerce (prépare ?) de bien nombreuses révolutions dans le parcours d’achat des consommateurs à venir.