Transformation digitale des industries pharmaceutiques
La pandémie a eu des conséquences sur l’organisation des laboratoires et a accéléré leur transformation digitale. La révolution numérique cause des bouleversements majeurs au sein des entreprises, transformant modèle d’affaires, mode de management et culture d’entreprise. C’est donc l’ensemble des métiers qui sont ainsi impacté par cette transformation : R&D, production, supply chain, affaires réglementaires et médicales, marketing, communication… Une véritable rupture de business model à laquelle sont confrontés les industriels du médicament.
La crise a accéléré de 6,7 années la stratégie de communication digitale des entreprises françaises, 97% des entreprises déclarent que le COVID-19 a accéléré la transformation digitale.
Les entreprises du secteur de la santé ont accélérées leur transformation digitale en réponse à la pandémie du COVID-19. De plus, les entreprises sont très susceptibles d’étendre leurs canaux de communication digitale à mesure que la situation au niveau mondial revienne à l’état initial avant la COVID-19, 46 % des entreprises sont très susceptibles d’étendre leurs canaux de communication.
Les enjeux de la transformation digitale des entreprises sont divers :
- Renforcer la connaissance des habitudes des médecins
- Déterminer de nouveaux canaux de distribution
- Construire un parcours client omnicanal
- Améliorer la gouvernance de la donnée
- Mieux utiliser les données collectées
De plus, la pandémie a stimulé l’augmentation des budgets alloués à la transformation digitale de l’entreprise, 79% des entreprises affirment que COVID-19 a augmenté leurs budgets afin d’accélérer leur transformation digitale.
46% des entreprises déclarent que la transformation des communications digitales est extrêmement critique afin de relever les défis commerciaux lors de la pandémie du COVID-19. La pandémie lève de nombreux obstacles et barrières :
- 36% ont un souci d’approbation de l’exécutif
- 36% estiment qu’il y a une absence de stratégie claire
- 38% restent réticents à remplacer les anciens logiciels
- 41% ont un budget insuffisant
- 27% manquent de temps
Les choix et la mise en place du modèle opérationnel digital peuvent être un bon indicateur de la maturité digital de l’entreprise. Des schémas types de modèles d’organisation se mettent en place selon l’exposition du laboratoire aux enjeux digitaux. Généralement, les entreprises en phase de démarrage choisissent un modèle décentralisé qui repose sur les business units (BU), avec un niveau de partage de compétences et expérience relativement limité entre BU. A contrario, la centralisation de la transformation digitale ou la création de département spécialisé sur ce domaine accentue la volonté d’accélérer la transformation de l’entreprise.
En revanche, mesurer les effets de la transformation reste une tâche difficile car déterminer les facteurs clés de performance associée aux grands axes stratégiques constitue une approche pragmatique. Ils peuvent concerner la progression de la satisfaction client, l’engagement sur les réseaux sociaux, le nombre de projets livrés, la part de l’investissement et la participation aux formations dans le thème du digital. Par conséquent, les entreprises pharmaceutiques ont chacune déployé leurs propres KPIs (indicateur de performance).
L’expérience et la relation client sont les deux piliers de la transformation. Cela se traduit par un changement progressif de l’environnement du marché au cours de ces deux décennies. À l’évolution structurelle amenée par le numérique s’ajoute aussi une ouverture de certains marchés où les opérateurs traditionnels sont amenés à évoluer.
Dans le domaine du marketing, il est important de connaitre les attentes et besoins des cibles par l’intermédiaire d’enquêtes ou grâce à des outils digitaux. Il faut mettre en œuvre un parcours client personnalisé et adapté aux besoins des professionnels de santé, prendre en compte les disparités d’usage et prévoir une bonne orchestration entre les interactions en présentielles et à distance.
Le numérique a modifié l’asymétrie d’accès à l’information qui existait avant l’existence d’Internet. Le patient devient véritablement acteur de sa santé et il est mieux informé. Les attentes du patient ont donc évolué mais le médecin n’est pas préparé ni formé à la gestion de ce nouveau paradigme. Les professionnels de santé sont en attente d’outils et de services pour leur permettre d’améliorer la prise en charge de leurs patients ainsi que leur pratique de la médecine au quotidien. Les habitudes digitales des patients et médecins vont continuellement évoluer; la démocratisation de la téléconsultation est un des exemples de l’impact du digitale sur les pratiques des professionnels de santé.
Face aux évolutions technologiques constantes, certains laboratoires ont mis en place des Digital Factory. Il correspond à des agences internes qui prennent en charge le développement des solutions digitales et produisent du contenu afin d’alimenter les différentes plateformes digitales. Ce type d’approche se développe d’avantage et permet la production et centralisation d’un volume conséquent de contenu afin de créer une cohérence dans la ligne éditoriale. La mise en place d’une équipe interne spécialisée dans le digital garantit la régularité dans la production de contenu.
La mobilisation de différentes compétences complémentaires : content planner, rédacteurs et éditeurs, vidéastes et monteurs, intégrateurs web, graphistes/infographistes, permettent également de réduire les coûts de développement.
Sources : Les Echos, Twilios-Covid-19-Digital_Engagement_Report Juin 2020 et Livre Blanc « la transformation digitales au sein des organisations ».