De la familiale qui nous emporte, nouveau-nés emmitouflés, jusqu’à l’ambulance du SAMU ou à l’austère break endeuillé qui nous mènera à petite vitesse, et après les étapes convenables, au trou final, la voiture aura été notre cocon, notre compagne, notre témoin, notre victime et notre alliée.
Cette citation empruntée à l’écrivain François Nourrissier montre bien que l’automobile est beaucoup plus qu’un objet parmi d’autres de notre civilisation, mais qu’elle l’a aussi façonnée tant dans les faits que dans l’imaginaire, comme peu de réalisations humaines à ce jour.
La rencontre de l’automobile, de son industrie, de son écosystème, avec la transformation digitale provoque donc une des mutations majeures que nos sociétés s’apprêtent à vivre dans un très proche avenir.
L’objet de cette Master Class, travail de groupe mené dans le cadre du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP (2017), est de dégager les principales lignes de force qui présideront à la transformation digitale du secteur de l’automobile et de ses conséquences. Le slideshare complet est accessible par le lien ci-dessous :
L’e-transformation du secteur automobile
Histoire et Sociologie
L’automobile a une longue histoire derrière elle. Des origines à la voiture autonome en préparation de nos jours, son évolution a été jalonnée d’inventions, de crises et de mutations.
Aux XVIIe et XVIIIe siècles, les tentatives de fabriquer un véhicule qui possède en lui-même son moteur de propulsion relèvent de l’exploration. Le «jouet» de Ferdinand Verbiest, petit véhicule à vapeur, présenté à l’empereur de Chine vers 1668, puis le fardier à vapeur de Nicolas Cugnot en 1769, en sont des exemples.
Au XIXe siècle, changement d’échelle : l’invention est sur tous les fronts. Compétition humaine autant que technique, ce siècle verra se côtoyer des véhicules mus par différentes sources d’énergie, électricité, vapeur et pétrole. Cette dernière l’emportera vers la fin du siècle, donnant naissance à l’industrie automobile telle que nous l’avons connue jusqu’à récemment. C’est aussi au XIXe siècle que naîtront les premières composantes de l’écosystème automobile (usines de production, routes, garages, postes d’essence etc.).
D’une guerre à l’autre (1914-1945), l’industrialisation de l’automobile va s’organiser autour de grandes tendances qui vont interagir entre elles: l’organisation du travail dans les ateliers de production, qui vont rapidement devenir des usines (Taylor et le Fordisme) et les crises et mutations de la société qui motiveront les réponses des constructeurs (technologie et design), et qui vont concourir à la démocratisation de l’usage de la voiture
Après la seconde guerre mondiale, la voiture devient l’un des emblèmes de la société de consommation naissante. Pendant les 30 glorieuses (1945-1975), il faut produire pour satisfaire un marché de plus en plus diversifié tout en respectant des préoccupations esthétiques et de sécurité. A partir de 1973, les préoccupations relatives à l’énergie et à l’environnement prennent de plus en plus d’importance. Les modes d’organisation de la production vont suivre ces évolutions. Fondés sur le travail à la chaîne, ils vont de plus en plus faire place au contrôle des coûts et à la qualité. De nouvelles méthodes de production et de management seront mises en place (Deming – Ohno et le toyotisme), on assistera à la « diversification de masse » et, à partir de la fin des années 60, l’accent est mis sur la sécurité, le confort et l’économie d’utilisation.
Dans les années 1990-2000, on assiste à la généralisation de l’électronique dans le pilotage des mécanismes (allumage, transmissions, suspensions, freinage etc.) et les aides à la conduite. Puis, suite à la crise de 2007- 2008, de nouvelles conceptions de la voiture vont émerger (low cost, autopartage, covoiturage, voiture propre, électrique, autonome).
Analyses Sectorielles
Pour bien prendre la mesure du phénomène automobile, un chiffrage s’impose. Née en Europe à la fin du XIXe siècle, l’industrie automobile s’est révélée aux Etats-Unis dans les années 1950, puis en Europe et au Japon dans les années 1970/80 avec un marché mondial annuel d’environ 30 millions de voitures particulières neuves.
Ces marchés matures arrivant à saturation, la dynamique des ventes est relayée par les pays émergents. La Chine est désormais le premier marché mondial avec 24 millions d’unités vendues en 2016 (+514% vs 2005) sur un marché mondial de 69 millions (+53% vs 2005).
Vivant des évolutions technologiques sans précédent (voiture électrique / autonome / connectée / big data), l’industrie automobile s’engage dans une nouvelle ère qui verra arriver de nouveaux acteurs industriels et de nouveaux usages.
La chaîne de valeur : entre adaptation et réinvention
Tout au long de son histoire, la chaîne de valeur de l’industrie automobile a évolué. Partant d’une chaîne essentiellement constituée d’ateliers de production individuels et de commercialisation à la commande et sur mesure, en passant par l’intégration des processus voulue par l’industrialisation du XXe siècle (R&D, fabrication, concessions entretien), elle doit se décliner à l’ère du digital de la façon suivante: des constructeurs historiques passent d’une intégration verticale à une concurrence faite de startups menaçant de les « uberiser » ou d’entreprise dont la vocation première n’était pas d’intervenir dans le secteur automobile telles que Tesla, Apple ou Google.
Les dépenses en R&D explosent afin de ne pas laisser passer le principal marché futur : la voiture connectée mais surtout la voiture autonome.
La transformation digitale du secteur automobile ne touche pas que la voiture, une multitude d’écosystème digitaux gravitent autour de cette dernière qui profitent de cette évolution ou qui vont devoir se remettre en question : écologie, assurance, co-voiturage, vente d’occasion, intégration du véhicule dans la Smart City, toutes pistes nouvelles qui façonneront le futur de l’automobile. Un futur qui sera construit autour de l’importance croissante de l’utilisation de la data dans la conception et le fonctionnement des véhicules, de consommateurs qui changeront leur façon de se déplacer, et d’une compétition exacerbée entre les différents acteurs, nouveaux ou historiques.
Marketing, Web, Social Media : les nouvelles façons de communiquer
Si l’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les groupes automobiles, ce n’est pas sans raison. Le développement d’offres alternatives de déplacement depuis quelques années a été un véritable électrochoc. Le monde auto a en effet vu débarquer un concurrent auquel il ne s’attendait pas : les applications de VTC, Uber en première ligne. On pourra également citer les services d’auto-partage, tel qu’Autolib’ à Paris. Face à ces nouvelles solutions de mobilité, les marques ont une crainte majeure : que les consommateurs se dirigent vers ces solutions, au détriment de la possession d’une voiture.
L’expérience client est une nécessité pour faire face aux nouveaux comportements
Si les modes de déplacement évoluent, il en va de même pour les comportements du consommateur. Avec le développement d’internet, le consommateur s’est mis à consulter des sites de comparaison, à se renseigner de longues heures durant ou encore à écouter le feed-back rencontré sur les réseaux sociaux. Alors que les attentes glissaient lentement mais surement vers le monde digital, le secteur automobile a cantonné son expérience client à la concession. Difficile dans ces conditions de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Les marques automobiles se réinventent grâce à l’expérience client. Véritable enjeux pour se démarquer de la concurrence et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, l’expérience client trouve peu à peu sa place chez les groupes automobiles. Même si certaines marques tentent de proposer des expériences innovantes, la route semble encore longue avant que l’expérience client se réinvente totalement.
L’automobile au coeur de la transformation de la société
Dans l’inconscient collectif, la voiture de demain est celle des laboratoires des grands groupes, des prototypes des startups, permettant à une majorité de nos contemporains de conserver, pour quelques temps encore, un peu distance avec le sujet. « Ce n’est pas pour tout de suite », a-t-on l’habitude d’entendre parmi nos proches.
Pourtant, inéluctablement, la voiture de demain est déjà là. L’accélération du progrès technologique va permettre de passer en quelques années de la voiture moderne (thermique, géolocalisée et faiblement assistée) à la voiture 3.0 (électrique, connectée et autonome).
Le secteur automobile va connaître une profonde transformation de sa structure et de sa chaîne de valeur. La voiture quittant progressivement ses habits d’emblème de la société de consommation de masse pour enfiler ceux de composante de l’offre globale de ce qu’on appelle aujourd’hui « la mobilité ». On ne vendra plus de voitures mais l’accès à un service de mobilité, on discutera de moins en moins sur l’option du toit ouvrant de la voiture mais des packages de services embarqués. On sera de moins en moins propriétaire et de plus en plus utilisateur de sa voiture. Nous lui en demanderons toujours plus, forts de notre « délicieuse insatisfaction » comme le dit Jeff Bezos.
Certains, comme Jeremy Rifkin prédisent à la voiture un futur glorieux, lui attribuant une place de choix dans le grand dessein de la transition énergétique. Electrique, connectée et autonome autant de capacités nouvelles pour permettre l’intégration de la voiture dans le circuit énergétique. À ce titre la trajectoire dessinée par Tesla est exemplaire : Tesla Motors pour la mobilité, pionnière dans la voiture autonome, Tesla Wall pour stocker l’énergie nécessaire à la voiture chez soi et compléter l’infrastructure de recharge et enfin Tesla Roof un système de tuiles produisant de l’énergie via le rayonnement solaire. La boucle est bouclée, la voiture étend ses capacités au-delà même de l’offre de mobilité, elle devient un des piliers de la troisième révolution industrielle en permettant le développement des ENR. Grâce à ses batteries et l’intelligence dont elle désormais dotée, elle peut manager de plus en plus efficacement l’équilibre entre production et consommation d’énergie, rendant plus viables économiquement beaucoup de projets de transition énergétique.
Pour l’industrie automobile, son imaginaire et son écosystème, demain est déjà là, vivement après-demain.