Les fabricants d’automobiles, de bière, de chocolat savent depuis longtemps l’importance de nourrir les valeurs de leurs marques. Qu’en est-il des marques dans le numérique ?

Bien sûr, le prix, la qualité des produits ou services offerts sont déterminants dans les choix du consommateur. Mais si, au travers d’une marque, il s’identifie (ou reconnaît celui qu’il voudrait être), il la choisira plus volontiers. La marque deviendra pour lui une « aide » pour être plus… Dans le cas du café, plus sociable (Nescafé), plus raffiné (Nespresso), plus passionné (L’Or), plus utile (Malongo)…

Il est donc clair que ce qui rend les marques fortes, et donc pérennes, c’est leur capacité à répondre non seulement aux attentes rationnelles mais aussi à des besoins émotionnels non assouvis. Elles sont d’autant plus puissantes qu’elles sont capables de vendre plus que leur produit ou service.

Et dans le numérique ?

Dans le digital, seuls les fournisseurs de produit high tech et fournisseurs d’accès semblent l’avoir bien compris.

Apple mise sur la sophistication, la rareté et l’ergonomie. Grâce à un design soigné et une simplicité d’utilisation, elle répond au besoin d’être reconnu et materné. Le service d’assistance ne s’appelle d’ailleurs pas « Apple care » par hasard.

Samsung, quant à elle, satisfait le besoin de différenciation, avec un produit adapté à chacun (large gamme, open source). La marque me permet d’être moi-même, de trouver ma place dans la société et dans ma famille. La marque porte ces valeurs de la famille. Ce n’est donc pas un hasard si elle est, selon une étude de 2017 du cabinet Yougov, la marque préférée des femmes françaises.

Les marques préférées des femmes en France (Yougov 2017).

Apple et Samsung sont régulièrement confrontées à des rumeurs sur la robustesse de leurs innovations, qui auraient pu anéantir les lancements. Mais les marques sont si fortes qu’elles inspirent plus de confiance que de méfiance. À long terme, cette stratégie de marque leur offre un socle solide pour les produits de demain, avec de belles perspectives de marges.

Concernant les marques internet, peu expriment leurs bénéfices émotionnels.

Netflix fait figure d’exception avec un travail solide sur la marque : « we connect people with stories to love ». Sa conviction est qu’en reliant les spectateurs, avec audace et humour, à des histoires qu’ils aiment, elle les aidera à se connecter entre eux. Netflix leur permet de générer des conversations, de créer du lien. C’est imparable et puissant !

Le positionnement de la marque Netflix en images.

Uber et Blablacar commencent eux-aussi à travailler leurs bénéfices émotionnels.

Mais qu’en est-il des autres marques digitales ? Certes, elles ont une notoriété et une puissance énormes, qui semble cependant reposer presque exclusivement sur la qualité de l’expérience utilisateur.

Il s’agit là du cœur des offres. La variété des produits et la vitesse de livraison d’Amazon sont le fondement de son succès, au même titre que la pertinence des résultats des recherches sur Google ou l’ergonomie des réseaux sociaux.

Mais que construisent vraiment ces marques ?

Nous voyons un sourire sur le logo d’Amazon, qui va du A au Z. Nous pouvons sans doute y lire la satisfaction du client et l’exhaustivité de la gamme des produits proposés. C’est une bonne base, car ce sont les promesses de la plateforme. Mais quelle émotion la marque offre-t-elle en plus ? Par exemple, promet-elle du bonheur ? De la puissance ? Du savoir ?

Tandis que la Fnac s’engage à satisfaire la curiosité de ses clients, en portant des valeurs claires et affirmées (Engagement, Passion, Respect et Innovation), Amazon ne dit rien de sa marque.

Google semble, avec son logo épuré, communiquer de la simplicité. Ses couleurs évoquent-elles sérénité (bleu), force (rouge), chaleur (jaune), bien-être (vert) ? Est-ce écrit quelque part et communiqué aux agences de communication ? Quoi qu’il en soit, le message n’est pas clairement décryptable lors de chaque prise de parole de la marque.

Le trouble est plus fort encore pour Facebook, Youtube et autres Dropbox.

Peu d’informations sont données sur les stratégies de toutes ces marques. Elles semblent se focaliser sur l’expérience du client, sur sa satisfaction, afin d’offrir le meilleur produit. Pour le moment, cette stratégie est gagnante. Elle leur évite en outre d’investir lourdement dans des campagnes d’image et en achat d’espaces sur les médias traditionnels.

De nombreuses marques numériques sont jeunes. Leur notoriété est extraordinaire. Nous les aimons pour les fantastiques expériences qu’elles nous offrent.

Mais un jour, d’autres viendront avec des usages plus satisfaisants encore. L’expérience complète qu’offrent les acteurs chinois, wechat en tête, pourrait un jour faire trembler les GAFA. Ces dernières doivent d’urgence affirmer leurs missions et valeurs de manière claire, cohérente et lisible, au risque de rejoindre rapidement secondlife, Lycos, Kelkoo, iBazar, Caramail et tant d’autres au cimetière des stars passées.