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Pourquoi parlons-nous d’expérience client aujourd’hui ? Qu’est-ce qui a changé ?

Bouche à oreille, avis client certifié, expérience client

Il était une fois … une époque que l’on espère révolue aujourd’hui.

Le client était néophyte, candide, il se rapprochait des entreprises pour découvrir, boire les paroles du commercial qui l’évangélisait sur ses produits et ses services. Les rôles étaient bien définis entre l’apprenant et le sachant.

Le bon commercial était celui qui arrivait à vendre tout et n’importe quoi. Une sorte d’Oliveira da Figueira pour les aficionados de Tintin.

Les chariots des hypermarchés étaient gigantesques pour que l’on ait l’impression d’acheter peu jusqu’au passage en caisse bien-sûr.

Les parcours en magasin étaient étudiés pour nous faire acheter en priorité ce dont nous avions le moins besoin.

On faisait la queue aux caisses sans s’énerver.

On cherchait un taxi en arpentant les rues tout en veillant à avoir de l’argent liquide.

La priorité était de vendre ce qui était produit.

Le marketing trouvait les bons arguments pour donner envie.

Les jolis emballages et les belles publicités nous faisaient rêver.

Certaines entreprises masquaient leurs manquements derrière une bonne communication ou des rapports d’experts. Et hop le tour était joué.

L’écologie et le commerce équitable étaient des trucs de babacools.

On demandait un conseil à un parent, un voisin, un ami, un collègue puis on se lançait en espérant faire le bon choix.

Naïvement on découvrait ensuite le pot-au roses et jurait mais un peu tard que l’on ne nous y prendrait plus. On racontait nos mésaventures à quelques proches ou au comptoir puis dépité on passait à autre chose. On se sentait seul.

Et tout cela était normal et nous y étions habitué.

Mais c’était le bon temps….on rigolait bien

Et puis le monde a changé. L’information est devenu accessible à tous. La transparence s’est généralisée. Les réseaux sociaux se sont développés. Chaque individu est devenu un média à part entière.

Et le client Roi est devenu Empereur.

Cela faisait des années que tout le monde lui disait qu’il était le roi mais c’était surtout par flatterie ou ironie. Il payait et devait s’adapter aux contraintes des autres. C’était un client docile et compréhensif ou un emmerdeur.

Maintenant il sait que son avis compte, qu’il peut être entendu depuis n’importe où. Et sur tous les sujets. Il a découvert que sa voix porte et qu’il dispose d’une gigantesque capacité de nuisance. S’il est mécontent on l’interroge, on cherche à le comprendre, à trouver une solution à son problème. S’il est content on en fait un ambassadeur. Il est reconnu.

Tel un empereur romain durant les jeux du cirque il a droit de vie ou de mort. Un pouce levé, Zéro ou 5 étoiles. Son avis a enfin des conséquences. Il est considéré.

Lorsqu’il partage ses émotions positives ou négatives sur les réseaux sociaux il est scruté par les marques, adoubé, reconnu ou réconforté par ses pairs.

La transparence et l’accès à l’information

Le citoyen-conso-acteur n’est plus qu’à un clic de la connaissance dans tous les domaines. Il a découvert que Google apporte les meilleures réponses à toutes ses questions. Il peut effectuer toutes ses recherches depuis son salon, devenir un expert dans tous les domaines, échanger sur un pied d’égalité, ou presque, avec son médecin, son avocat, son garagiste, son plombier…

L’existence du père Noël, des licornes, le niveau de dangerosité des cigarettes, des moteurs diesel… Tout se sait à un moment ou un autre.

Son avis est devenu certifié

Le client donnait son avis pour partager avec d’autres ses impressions, son niveau de satisfaction ou tout simplement s’exprimer. Et puis les avis ont pris une autre valeur. Ils servent à mesurer et à améliorer la qualité d’un produit, d’un service, d’une marque. Ils permettent d’apprécier les émotions des clients. Ils sont source d’innovation. C’est la fin des attrapes-nigaud. Amazon, Booking ont industrialisé l’avis client pour en faire un référentiel et principal critère de décision ou d’assurance. L’avis est devenu central dans les organisations. Pour autant faut-il qu’il soit bien partagé entre les différents services pour devenir un véritable moteur de transformation.

Nous passons de l’accès à la connaissance à la recommandation certifiée

Mais il y a mieux encore: Yuka. Yuka secoue le cocotier. L’application Yuka permet en un clic de savoir si un produit alimentaire ou cosmétique est Excellent, Bon, Médiocre ou Mauvais pour la santé. C’est encore plus efficace que l’avis client. Elle déjoue tous les stratagèmes de communication des marques et les force à bouger sur les fondamentaux. Par curiosité la semaine dernière j’ai scanné le code EAN de la bouteille de jus de goyave Bio que j’avais l’habitude d’acheter dans ma boutique Bio préférée. Je m’attendais à un Bon, voir un Excellent. Et bien non c’était un Mauvais: beaucoup trop de sucre. Grosse déception. Je ne vous dirai pas ce que j’ai fait de la bouteille.

Un rapport Je t’aime moi non plus avec les marques

Le client croyait ou avait envie de croire aux messages de communication qui le mettaient en valeur lorsqu’il consommait un produit de marque. Et puis il a découvert que la réalité n’était pas toujours aussi radieuse. Que les moteurs pouvaient polluer, les animaux souffrir, les aliments être chargés en sucre, en graisse, en sel, que la fabrication des vêtements pouvait polluer, être faite dans des conditions sociales déplorables. En bref, que les coulisses n’étaient pas aussi radieuses.

Alors il est devenu méfiant vis à vis des marques, il n’a plus confiance. Il est déçu. Il n’assume pas de savoir.

Mais il ne rêve que d’une chose: Avoir confiance en elles. Développer un rapport émotionnel, affectif avec elles. Etre rassuré. Pouvoir se projeter en elles à nouveau.

Comme en amitié ou en amour le niveau de désaffection est démesuré lorsqu’une marque déçoit, triche, ment, trompe. Et la rupture est consommée.

L’Expérience Client

Le produit n’est pas de bonne qualité, il n’est pas pratique à utiliser, on m’a vendu un produit dont je n’avais pas besoin, j’ai payé trop cher, le site web est incompréhensible, je ne trouve pas le produit que je veux, les frais de livraison sont trop chers, je ne peux pas payer avec la carte bancaire que je veux, les délais de livraison ne sont pas respectés… La liste est longue des « points de douleur » que l’on peut rencontrer. Avant ce n’était pas trop grave, cela ne se savait pas et les concurrents n’étaient pas meilleurs. C’est vrai. Mais c’était avant.

Depuis peu les règles du jeu ont été bouleversées par de nouveaux acteurs du type Amazon, Netflix, Uber, Tesla, SpaceX, Google. Dans tous les secteurs ces nouveaux barbares ont changé la donne en se focalisant sur la résolution des points de douleurs que ressentaient les clients avec les acteurs traditionnels. En focalisant leur énergie et leurs investissements sur la suppression de ces points ils ont gagné la confiance et la fidélité des clients et gagnent des parts de marché à vitesse accélérée tout en augmentant le niveau d’exigence des clients vis à vis des marques.

Des produits, services à l’Expérience Client

Avant le client achetait des produits ou des services. C’était simple, compréhensible. Et puis la concurrence s’est intensifiée. Les plateformes et autres marketplaces ont vu le jour et ont permis de faire baisser les prix, de banaliser les produits et les marques. En tant que consommateur nous devrions être heureux: les prix baissent.

Et bien non, nous aimons faire des infidélités à nos marques préférées pour privilégier les prix bas mais nous ne souhaitons pas les quitter. Nous sommes en attente d’expériences, d’émotions nouvelles. En réalité nous sommes prêts à payer plus cher si le produit est accessoire à l’expérience que nous fait vivre la marque. Ca s’appelle l’Economie de l’Expérience. Nespresso et Starbuck sont deux exemples de passage du produit, du service à l’Expérience. En transférant la valeur du produit vers l’expérience ces marques renforcent le rapport émotionnel des clients aux marques et augmentent leur fidélisation.

Economie circulaire, Blue Economy, Certification B Corp : Avoir du sens et Faire du bien

La transparence et les réseaux sociaux marquent ils la fin du monde capitaliste et imposent-ils un renouveau de celui-ci ? Je ne le pense pas.

Et si la marque pouvait retrouver la confiance, le respect et la fidélité de ses clients en cherchant à faire du bien. Du bien pour la planète, pour ses collaborateurs, ses partenaires et fournisseurs, ses clients. En donnant du sens à ses actions et en re-définissant la réussite économique.

Le monde bouge. Les analystes financiers de wall street commencent à intégrer dans la valorisation des entreprises la satisfaction des clients et les actions visant à faire du bien autour d’elles. La Certification B Corp ambitionne de redéfinir la notion de réussite économique. Elle est délivrée aux entreprises démontrant des normes élevées de performance sociale et environnementale.

Economie circulaire, Blue Economy, Certification B Corp : la transformation est active. Danone a engagé une transformation en profondeur dans ce sens.

Saluons la mémoire d’un visionnaire: Sam Walton Fondateur de Walmart:
« Il n’y a qu’un patron: le client. Et il peut licencier tout le personne, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs ».