Entretien d’expert avec Pauline Martin, Responsable Communication du groupe PROSOL.
« Les freins ou dangers pour moi, c’est la problématique de “sur-collaboration”, des influenceurs dont leur feed ne regroupe que des collaborations. »
Pauline Martin.
- Que penses-tu du marketing d’influence / des influenceurs en général ?
En général je pense que c’est comme tous les sujets : très actuel, les influenceurs sont assez récent. Il y a eu bcp de transformation. Le milieu évolue beaucoup. Il y a des choses superbes comme il y a de gros travers.
Les gens sont de plus en plus informés sur la partie partenariats de marque et influence et c’est là où ça va rejoindre ton sujet c’est qu’on travaille avec des influenceurs, c’est une obligation mais pas à n’importe quel prix et pas n’importe comment. Ça peut servir ton image mais pas ton business mais au moins t’assure une présence digitale assez forte mais traitée avec de vraies valeurs de ta marque.
C’est un métier ultra contraignant être influenceur. Malgré les chèques qu’on signe pour eux, on arrive à prendre du recul sur ce que ça exige au quotidien. En réalité c’est un métier, qui avec du recul, je ne pourrais pas le faire : ta vie est publique, tout le monde à un avis sur toi. Je pense que c’est mal vu mais il y a 2 métiers : créateur de contenu et influenceur. L’influenceur est créateur de contenu et diffuseur, c’est une seule personne qui remplit les 2 casquettes.
- Que représente-t-il ? Quels en sont les enjeux ?
Nous c’est hyper particulier dans mon entreprise, nous sommes dans un secteur pour qui l’influence c’est nouveau (GF, Prosol ..), mais l’objectif est vraiment d’être présent sur le digital. C’est un enjeu très important, de parler de toi, au même titre que la presse. Il y a ensuite l’enjeu de choisir la bonne personne pour parler de toi. Sur le coté valeur et authenticité, nous c’est un critère dans notre sélection. L’influenceur choisi doit être consommateur Grand Frais par exemple. Si je suis influenceuse pour Carrefour et que je fais une story pour Grand Frais, l’authenticité se perdrait.
C’est hyper important pour moi Grand Frais, que la personne choisie soit en affinité avec ta marque. Si je propose demain à un influenceur qui n’a pas utilité de parler de GF.
L’objectif pour moi c’est la présence digitale, d’être dans l’ère du temps, rajeunir la cible. C’est important de traiter l’influence en un média à part entière, on le calcule en part média mais c’est un réel canal. Objectif de notoriété, image, pas d’objectif de performance.
- Pour vous, le marketing d’influence présente-t-il des freins ? (si oui, lesquels?) des motivations (lesquelles) ?
Les freins ou dangers pour moi, c’est la problématique de “sur-collaboration”, des influenceurs dont leur feed ne regroupe que des collaborations. Il y a un autre danger ou warning, c’est le taux d’engagement. Un gros influenceur n’a pas forcément une communauté ultra engagée, quelquefois il vaut mieux choisir le meilleur avec une plus petite communauté.
Et l’un des freins, c’est apprendre à faire du lâcher prise, c’est de ne pas maîtriser le discours en entier. Car ça joue sur l’authenticité. On a tous vu des influenceurs qui proposent des arnaques ou des produits dangereux.
- Pour vous, une stratégie de communication nécessite-t-elle de faire appel à des influenceurs ?
Elle ne nécessite pas forcément, ça dépend des sujets et des enjeux derrière. De notre côté c’est un peu spécifique. L’influence pour moi c’est l’un des piliers, du marketing digital et d’une stratégie de com. En fonction du projet réfléchi, tu actives ou non l’influence. Tout dépend du message à passer et de l’audience à cibler.
- Comment se passe une campagne avec un influenceur selon vous ?
« Nous demandons Arthur et Marine et ils nous disent. »
Pour moi les choses importantes sont l’engagement, le taux d’engagement et la communauté et ainsi l’image de l’influenceur : il faut qu’elle soit en adéquation avec nos valeurs et ainsi en termes de ton : est-ce que sa création de contenu et sa personnalité collent ?
L’authenticité prime, par exemple, nous ne prendrons pas de personne télé-réalité pour travailler. Je ne les dénigre pas, ni ce qu’ils font : mais c’est tout sauf authentique. On parlait de « sur-collaboration » tout à l’heure, les influenceurs télé-réalité c’est le cas.