Depuis l’avènement de la communication digitale, le Offline perd en part d’audience année après année. Les deux typologies de leviers sont qui plus est, très souvent dissociées dans les stratégies marketing.
De plus en plus privilégié grâce à l’optimisation des campagnes en temps réel en fonction des objectifs commerciaux des marques, le digital a un avantage bien plus considérable : recueillir l’engagement de ses consommateurs : taux de clic, taux d’engagement, temps de vue etc …
Comment réconcilier les deux leviers ?
Bien que le canal phare du Offline, la TV, représente 182 milliards d’investissements publicitaire dans le monde en 2019 (Zenith AdpSend 2019) la publicité en ligne représente désormais 52% des dépenses.
Pour pallier à cette tendance marché, les chaînes TV françaises présentent de nouvelles innovations telle que la segmentation géographique des audiences.
La commercialisation de cette offre devrait débuter au second trimestre 2021. Les possibilités de ciblage seront alors les suivantes : géolocalisation, les petits consommateurs TV, les faibles ou non exposés à une campagne, les centres d’intérêts via la consommation des programmes.
L’affichage innove lui aussi. Les régies investissent d’autant plus dans l’installation d’écrans digitaux (DOOH). Ecrans qui permettent d’être plus immersifs, qui favorisent les taux d’attention et leur inclusion dans les lieux commerciaux (devanture de magasin local, devanture d’hypermarchés, dans les galeries marchandes, dans les toilettes des bars et restaurants etc …). Avantageux pour ces acteurs qui diminuent les frais d’installation et multiplient le nombre d’annonceurs par face disponible (rotation des spots). Les modes d’achat eux aussi se développent et l’offre programmatique prend de l’ampleur, le ciblage permet alors de sélectionner les zones géographiques, les points de vente, les heures de diffusion qui permettent de personnaliser ses créas à son audience en fonction de ses enjeux business.
Côté presse, les groupes créés des alliances pour mutualiser leurs inventaires, leurs données et proposer de nouvelles offres via un seul point de contact (Ex : le groupe Le Monde et le groupe Le Figaro pour Skyline ou Les Echos, Lagardère Active et M6 qui se sont réunis pour créer Alliance Gravity). Le mot d’ordre des médias : le content. Notamment autour de l’audio, sens auparavant chasse gardée de la radio qui fait désormais partie intégrante de la vie de nombreux français et qui permet de répondre aux GAFAM peu présents sur l’offre audio à but culturel (podcast) (l’audience des podcasts natifs est mesurée à 6,5% en Janvier 2019).
Restons connectés, les médias plus traditionnels n’ont pas dit leur dernier mot.