Avec les technologies 2.0, ce ne sont pas seulement les machines qui ont pris le pouvoir, mais ceux qui les utilisent, c’est-à-dire nous tous.
Les marques ont compris que les consommateurs avaient autant de puissance de parole qu’elles, voire plus.
Mais ont-elles pour autant changé leur mode de communication ?
Jérôme Wallut, l’auteur du best-seller « Patrons, n’ayez pas peur ! », défend l’idée selon laquelle c’est la qualité des échanges qui rend influent.
Les clients ne sont plus seulement des cerveaux disponibles : ils sont désormais capables de prendre une parole pertinente et écoutée sur les sujets qui les préoccupent. Ils prennent part à des conversations passionnantes, parce qu’ils détiennent des informations de qualité.
Mais les marques peinent à l’intégrer dans leurs stratégies de communication.
Dans notre monde en réseau, tous les publics ont compris qu’ils obtenaient des informations et une aide fiables des uns et des autres. Ils les trouvent plus intéressantes que celles données par les vendeurs « professionnels ».
Alors, le moteur d’une communication efficace est en train de passer du « vu » au « être trouvé » ; du « être aimé » au « être partagé » ; du « être en contact au « rester connectés ».
Malheureusement, le « vu » reste toujours l’enjeu majeur des annonceurs et de leurs agences. Ils en sont encore à essayer de trouver des moyens d’être remarqués et de créer du buzz. Les publicitaires se rendent compte que les taux de clics baissent sur les bannières. Pour continuer à travailler leur visibilité, ils ciblent plus finement leurs clients, et deviennent de plus en plus intrusifs.
Ces stratégies atteignent leur limite.
Les consommateurs, eux, passent les moments d’exposition à « chercher la croix » pour fermer la publicité, comme le résumait Emilien Eychenne, cofondateur de l’agence Adikteev lors de la dernière conférence organisée par le Hub Institute.
Déjà en 2015, le Président de Pepsico, Brad Jakeman s’agaçait :
« Le modèle des agences est cassé, il n’a pas évolué. Arrêtons de parler de publicité : elle est basée sur la pollution des contenus, ce n’est pas un modèle durable. Personnellement, je ne supporte plus ces publicités qui s’imposent, en indiquant combien de secondes il me reste à les endurer. »
Une incompréhension entre les marques et leur public peut être illustrée par le film « advertiser vs. Consumer ». Le publicitaire y utilise ses recettes traditionnelles, quand le consommateur veut trouver une place plus active dans la relation.
La fin de la partie vient peut-être d’être sifflée par Google et son navigateur Chrome, qui, depuis le 15 février, bloque les publicités qu’il juge trop racoleuses (popups, interstitiels avant les contenus, vidéos en auto-play avec du son…).
Dans ce contexte, les marques et leurs agences doivent réfléchir à remettre du sens et de la valeur dans leurs discours. Elle doivent être encore plus à l’écoute des consommateurs. Elles prennent le risque, sinon, que leurs clients fassent une croix définitivement sur elles.