Mode et Disruption Digitale

L’univers de la mode est protéiforme grâce au digital : l’oxymore entre luxe et digital s’estompe. Bien avant la Crise du Covid19, les influenceurs ont vulgarisé la mode et le luxe. En effet, les marques utilisent le digital pour augmenter les ventes et la demande de ces produits aspirationnels. Le E-Commerce a été indispensable aux ventes pendant les deux confinements. Après la crise, nous verrons la consolidation des tendances digitales. Ainsi, nous assistons à un changement profond de l’industrie de la mode, des usages et comportements des consommateurs. Dès lors, une demande à la hausse sera plus réfléchie avec des Millenials ambassadeurs de mode durable sans forcément éliminer le côté bling-bling fantaisiste. Finalement, par mode et disruption digitale nous entendons la digitalisation de toute la chaîne de valeur, la création et vente de vêtements créés par la technologie 3D, la réalité augmentée et la réalité virtuelle.

En France 30% de la population a acheté un article de mode online pendant le premier confinement et 2,6 millions de nouveaux clients ont choisi Internet pour les achats. Par conséquent, Internet a attiré 24% des dépenses des ménages au 1er semestre 2020 vs. 15% au 1er semestre 2019. Cette tendance continuera après la crise. D’une part, la majorité des clients sont satisfaits par l’achat online. D’autre part, l’internaute utilise les sites E-Commerce pour s’informer et consulter les avis clients avant d’acheter en boutique.

Les études de McKinsey sur l’industrie de la mode montre une baisse des intentions d’achat au global. Une baisse de 80% en offline et 40% sur Internet en Europe et Amérique du Nord. Même si le E-Commerce a été une bouée de sauvetage, la transformation sera plus profonde pour une reprise. Une disruption est une mutation profonde du secteur. La crise actuelle accélère la disruption de la mode par le digital. La preuve en est la refonte aggressive du réseau de magasins du leader mondial du textile, le groupe Inditex. En effet, le groupe a fermé près de 4.000 boutiques dans le monde pendant la pandémie au profit d’une transformation digitale.

Puis, le Coronavirus a également eu un impact sur les défilés de mode – partiellement interdits ces derniers mois. YouTube, Facebook et TikTok, sont des solutions accréditées pour la transmission de défilés de mode. A tel point qu’une communication authentique et engageante sur Tik Tok est un must-have pour attirer les jeunes. Une stratégie désormais plebiscitée par les marques de luxe comme Ralph Lauren, Armani et Prada. Après tout, ces canaux ont montré un immense potentiel pour collecter des données stratégiques pour cibler des campagnes publicitaires numériques. Le tout premier événement de mode en réalité virtuelle, The Circular Fashion Summit a eu lieu pendant la Fashion Week de Paris cette année. Le Summit de cette année s’associe à AltSpace VR de Microsoft et Oculus pour être le pionnier de la refonte des événements pour l’industrie de la mode.

Le numérique est bien plus qu’un canal de vente. En effet, la numérisation peut aider les maisons de mode à rendre chaque étape de la chaîne de valeur meilleure et efficace. De nouvelles solutions logistiques facilitent la réception et livraisons de commandes et stimulent des méthodes d’acquisition de clients. Notamment, la digitalisation de la chaîne d’approvisionnement aide à prévoir et gérer les stocks. Pas anodin si l’on considère que la direction dans laquelle nous allons est celle des collections à la demande. Somme toute, le digital sert à concevoir des collections de manière virtuelle, en évitant le gaspillage dans les étapes de développement.

L’avenir de la mode est data-driven. Désormais, les marques (i.e. MiuMiu) utilisent l’analyse prédictive des données pour prédire les tendances. Tous les paramètres sont classés: le climat, préférences de couleurs, le social listening etc. Par ailleurs, l’exploitation de la data permet la personnalisation de l’expérience client. Les données s’étendent aux algorithmes. En effet, Amazon développe un programme d’apprentissage automatique pour évaluer automatiquement si un article est «élégant» avec essai virtuel. Google teste la conception de mode IA axée sur l’utilisateur qui utilise des algorithmes pour créer de nouvelles pièces et styles. Des données de toutes sortes seront bientôt intégrées à tous les aspects de la mode. Pour comprendre l’algorithme Amazon, nous vous renvoyons vers cet article du blog.

Un récent partenariat entre Vogue et Amazon bouscule le monde de la mode. C’est le lancement d’une vitrine numérique où les Internautes peuvent acheter des produits de luxe auprès de designers indépendants. De nombreux designers haut de gamme ont évité Amazon de peur d’être associés à des produits de qualité inférieure ou ordinaires, de sorte que cette pandémie les pousse à conclure des accords qu’ils n’auraient peut-être pas envisagés dans des circonstances normales. Ainsi, Google et Amazon, deux entreprises des GAFA transforment l’industrie de la mode grâce à l’IA et les partenariats business.

Chanel et Prada ont prêté des outfits aux personnages du jeu vidéo Animal Crossing. Louis Vuitton a fait pareil avec League of Legends. Mais la marque française Balenciaga est la première à sortir un jeu vidéo sur mesure, Afterworld: The Age of Tomorrow. Ce jeu a été conçu par Unreal Engine, pour servir de vitrine à sa collection automne 2021. A priori, c’est un choix stratégique qui rendra les Millenials encore plus addict à la marque. Je vous invite à tenter l’expérience virtuelle gratuite du jeux vidéo sous forme de digital fashion showroom.

La mode du futur sera de plus en plus phygitale : virtual showrooms, boutiques avec mirroirs connectés et conseils personnalisés par l’IA. On pourra dire adieu à l’expérience de shopping pénible, où l’on est obligés de réfléchir et faire des achats compulsifs pour ne pas rater l’article soldé.

Mais si on pousse le concept à bout. Pourquoi ne pas acheter des vêtements comme images digitales pour son personal branding sur les réseaux sociaux ou pour le fun sans acheter le produit physique? Certes, cela semble paradoxal. Cependant, nous avons tous besoin de se réfugier dans la mode pour exprimer son imaginaire et personnalité singulière. Sans forcément acheter des outfits extravagants qu’on n’oserait jamais porter dehors et qui prennent de l’espace dans nos studios parisiens. Dès lors, ce trend pourrait avoir du succès, pour allier notre besoin de créativité à une mode respectueuse de l’environnement.

Vous pouvez trouver les vêtements digitaux chez Tribute-Brand et Dress-X. Les vêtements 100% en digital sont une option à prendre au sérieux pour s’évader de la routine, surtout en temps de pandémie. Concrètement, ces digital-only fashion E-Commerce boutiques commercialisent des vêtements esthétiquement très beaux conçus par des designers partenaires et réalisés en 3D. Le client upload sa propre photo avant de rajouter l’article au panier. De cette sorte, les algorithmes de reconnaissance d’image de l’IA reconnaissent la taille d’habit qui convient au client.

Pour les articles plus élaborés le prix monte jusqu’à $200 USD pour les photos de vêtements digitaux. Finalement, le rendu est souvent incroyablement réaliste sur les posts Instagram des clients satisfaits. Certains articles présentent des matériaux qui donnent l’illusion de flotter dans le vent. Cependant, la technologie n’est pas encore au point pour des vêtements digitaux pouvant suivre tous les mouvements du corps humain en vidéo. Jusqu’à maintenant les filtres de réalité augmentée des réseaux sociaux étaient gratuits et appliqués au visage. Les vêtements digitaux pourront peut-être devenir des filtres de réalité augmentée appliquée à l’ensemble du corps. Ainsi, la mode permettra la monétisation des filtres d’AR.

Ainsi, vous pourriez trouver votre tenue de Réveillon 2021 pour vous et vos proches à immortaliser en photo. Tout en portant des vêtements comfortables d’athleisure ou votre pyjama en dessous #IRL. Alors c’est que bénéfique : vous aurez des photos créatives comme souvenir ou l’esprit du déguisement de carnaval à portée d’un click sur votre téléphone. #Effortless.

Je vous invite à regarder la vidéo ci-dessous sur le trend de la mode digitale.