Le succès d’une campagne marketing digital se calcule au nombre de clics, de mises en relation, de visiteurs, de temps passé sur le site. Comment en mesurer l’effet ? Par l’achat, certes. Mais quelle est la part liée à la fidélisation, à l’achat spontané, à la confiance de la marque, à la notoriété ?
Une étude récente conduite aux Etats-Unis auprès de 252 sociétés représentant 50 milliards d’investissement marketing, montre que 61 % d’entre elles n’ont pas de process pour évaluer leurs campagnes marketing. 69% n’utilisent pas d’approche pour évaluer les tests de leur campagne. 73% n’ont pas de scorecard qui permettent d’assigner des objectifs marketing/business clairs avant de les financer. En France, la réalité est pire : 43% des responsables marketing n’ont pas confiance dans les indicateurs qu’ils utilisent. Alors que faire ?
Le marché du Digital
Le marché du digital est composé de plusieurs divisions :
- Le search ou l’achat de mots-clefs réservés aux enchères auprès de moteurs de recherche. Google avait en 2015 plus de 95% des parts de marché.
- Le marché du Display, la publicité.
- L’e-mailing par internet qui est en décroissance mais qui donne encore de bons résultats.
- Le mobile qui arrive en numéro 1 des médias.
- L’affiliation et le social média
Les objectifs des entreprises convergent vers la conquête de nouveaux clients. Aujourd’hui le challenge est de développer une stratégie de marque plus générale basée sur la notoriété, l’image, la fidélité. Et c’est là encore la bonne vieille méthode AIDA qui va être activée via le marketing digital. AIDA = (attirer l’attention, susciter l’intérêt, provoquer le désir, inciter à l’action)Une communication parfaitement verticale. Mais qui a tendance à devenir horizontale. Car la marque a plutôt intérêt aujourd’hui à prendre en compte les effets qu’elle contrôle (owned media), ceux qu’elle ne contrôle pas, comme les réseaux sociaux (earned media). La publicité (paid) doit intégrer les besoins recueillis dans les retours client (Pull). La marque existe dans ce POEM (paid, owned et earned medias) qui est son écosystème digital.
Les types de métriques
Les indicateurs de performance, appelés KPI mesurent, améliorent, régénèrent le retour sur investissement. La mesure ne sert qu’à progresser et à se remettre en question. On ne peut pas manager sans mesure comme on ne peut manager que ce que l’on peut mesurer. Les indicateurs de performance sont multiples : le nombre de visiteurs uniques, de visites, de pages vues. Mais aussi les KPI du web analytics pour mesurer le modèle AIDA, les KPI pour mesurer les étapes d’intérêt et de désir, le taux de rebond. On peut également citer les KPI des médias et de la publicité, les KPI consommateurs. Bref, développer le qualitatif autant que le quantitatif en choisissant le KPI le plus approprié à chacune des étapes du modèle AIDA
Le Paid media
La publicité est un acte naturel pour les entreprises. C’était déjà le cas avant le digital, le numérique n’a pas changé les bonnes habitudes. Comment compter l’impact ?
D’abord par le clic, évidemment. Mais compter n’est pas mesurer, rappelons-le. Evaluer les effets branding de la publicité online consiste à évaluer l’impact progressif de l’exposition publicitaire pour développer l’achat mais surtout la fidélité et la notoriété. Les méthodes sont multiples et souvent basées sur le pull client, sorte de feedback client sur la marque. On retiendra également la méthode développée par la société MatrixLab et google qui démontre que le search a un impact considérable, bien au-delà du clic et qui permet d’atteindre des objectifs de conversion rapides. Quant à la vidéo, sa viralité n’est plus à démontrer. Elle est devenue le moteur du développement du digital. Cependant, elle a des effets qui démultiplient des effets d’analyses déjà réalisées en amont par les marketeurs sur la stratégie choisie en paid media. Un catalyseur en quelque sorte.
Le Owned media
Sa mesure est indispensable. Car il est sous le contrôle de la marque. On peut ainsi croiser des mesures du web analytics et des témoignages client.
Le site internet est le premier owned media qu’il faut soigner. Il valorise pleinement l’entreprise qui dirige ses pages. Il s’agira d’analyser le SEO, analyser la concurrence via le web analytics, mais aussi la qualité éditoriale. Le site d’une marque est un bon moyen pour entrer en relation avec ses meilleurs clients… En fait, si le Web analytics renseigne sur l’intérêt porté à l’entreprise, ces seules indications quantitatives sont complètement insuffisantes pour valoriser le site. Il faut les compléter par des indicateurs bien plus qualitatifs comme l’UX design, mais aussi adopter une réflexion « client », les identifier pour mieux les servir. La Palisse n’aurait pas dit mieux ! Mais combien de sites aujourd’hui n’existent que par la voix d’investisseurs qui se font plaisir pour communiquer leurs chiffres et leur façon de voir les choses alors même que le visiteur est à la recherche d’informations sur les produits, les services, les offres d’emploi, les informations sociales ? Valoriser la qualité des visites plutôt que la quantité, cerner précisément les motivations de visite ou les raisons d’abandon sur site e-commerce sont autant d’analyses qualitatives aussi importantes que l’étude de la quantité.
Le earned media
Mesurer le earned media n’est pas si simple : la diversité des réseaux sociaux et leur nature, les réactions spontanées, n’aident pas la démarche. La mesure est centrée sur le consommateur qui porte les messages. Evidemment, la veille, les analyses classiques web analytics sont fiables et de bons baromètres. Cependant, ce ne sont pas eux qui vont analyser les réactions…
C’est sans doute pour cette raison que l’entreprise doit d’abord se poser la question de « quels objectifs pour une présence sur les réseaux sociaux ? En quelque sorte, il s’agit de comprendre les logiques d’usage, réagir en fonction de ce que veulent voir, entendre et partager les utilisateurs selon une stratégie basée sur l’individu. Quels outils et quels usages pour les consommateurs et les marques ? Blogs ? Facebook ? Twitter ? Plates-formes vidéos, de partage photos ? Professionnels ? Pour un objectif d’attention ? Oui en donnant du sens au dénombrement. D’intérêt ? Certes. En quantifiant les premiers niveaux d’engagement. De Désir ? Sans aucun doute en analysant les contenus leur tonalité et leur influence. D’action ? Evidemment, en ancrant la mesure des earned media dans la vie de la marque. Dans tous les cas, le but est commun : engager les consommateurs dans des conversations et analyser les conversations existantes. Les indicateurs sont autant quantitatifs (nombre de fans…) que qualitatif car il est nécessaire de limiter le périmètre d’observation. Sans quoi, la marque se perdra dans une démarche de mesures aussi laborieuse qu’incomprise.
La communication de marque.
On comprend bien qu’aujourd’hui une marque ne peut plus communiquer à 360°. Le client est aussi indépendant que versatile. Aussi pour viser un retour sur investissement maximum, en choisissant certains médias plutôt que d’autres, la marque cherchera à optimiser le parcours d’achat de ses clients. Il s’agit vraiment de glisser dans toute cette forêt de médias une communication marketing intégrée, centrée sur le consommateur qui va privilégier les meilleurs résultats plutôt que de communiquer dans tous les sens pour presque rien de plus.
Le client est le premier à prendre en compte pour construire le plan de communication autour des points de contacts qu’il privilégie en amont et en aval de son achat. A la marque ensuite de fixer les objectifs chiffrés pour justifier un investissement en mesurant les effets, à établir les règles d’arbitrage dans le choix des réseaux sociaux tout en prenant en compte la totalité des canaux de communication et en mettant un dashboard pour suivre l’efficacité dans le temps.
Dashboard
Le dashbord reste l’outil fondamental pour mesurer les résultats du marketing digital dans la CMI. Loin d’être un reporting, il est la base d’un travail réalisé par étapes, étapes qui visent à adapter les KPI aux objectifs.
Avoir son propre tableau de bord permet de guider la marque dans une meilleure efficience des moyens déployés, de prendre les décisions en temps et en heure, et de prendre les bonnes, de répondre aux questions de fond. Chacun peut adapter son dashboard à sa marque, à sa charte, à ses envies, et créer sa propre interface. Les facteurs du succès sont dans la discipline et le travail. Le dashboard adapté aux besoins est alors pertinent, compris par chacun et offre assez rapidement à la marque une largeur et une profondeur d’analyse qui la mène vers le retour sur investissement. Car il aura permis d’aligner les exigences, le budget et les ressources aux résultats escomptés.
Jacques Lendrevie, auteur du célèbre Mercator, conclut cet article en une seule citation : « Internet va réussir la quadrature du cercle : devenir un média individualisé ». Comme si les clients d’hier, traités en masse, résistaient par l’intermédiaire d’un outil qui leur ouvre le monde, à la publicité et à son influence pour établir une relation équilibrée avec les marques, générant une nouvelle économie, celle de l’attention et des émotions.