Véritable El Dorado des marques au début des années 2015, le marketing d’influence sur Instagram a évolué à une vitesse folle en 5 ans, mais est-il arrivé à maturité ? Retour sur la création d’un nouveau canal de communication à part entière.
Ruée vers l’influenceur
Instagram est aux influenceurs ce que l’Iphone est à la téléphonie mobile. Le 6 octobre 2010, Kevin Systrom et Michel Mike Krieger créeront ce qui sera 10 ans plus tard une application à un demi milliard d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU).
L’arrivée de la Story est un véritable « Game Changer » pour Instagram qui éclipse l’application Snapchat en quelques temps. D’un autre côté, les internautes sont constamment matraqués par des publicités en ligne toujours plus ciblées et intrusives. Arrive alors une contre attaque : les adblockers.
Il devient alors indispensable pour les marques d’utiliser le marketing d’influence afin de faire leur promotion sur le web. Une nécessité que certaines start-up ont su rapidement percevoir. Peu chers, avec des retombées quasi-immédiates, les influenceurs sont alors la solution pour faire rayonner sa marque auprès d’une large audience. Tous les secteurs s’y mettent, des plus récents au plus matures. De la beauté à la mode en passant par l’alimentaire et le bancaire.
Dérives du Marketing d’influence sur Instagram
Un secteur en pleine croissance signifie bien souvent une augmentation des budgets alloués et ce fut le cas du marketing d’influence (représentant 10 milliards de dollars en 2019). Certains influenceurs sont tentés de gonfler de façon artificielle leurs statistiques (abonnés, likes ou commentaires) pour mettre en avant leur pouvoir d’influence, malheureusement falsifié. Quelques-uns utilisent même des robots pour augmenter leur audience malgré les efforts d’Instagram pour limiter ce genre de dérive.
Ainsi l’escroquerie aux chiffres sur Instagram peut être mise en parallèle avec la fraude aux clics et impressions dans le marketing digital. Un manque de transparence général peut nuire à la crédibilité des influenceurs, des marques qui les utilisent, et à la confiance de leurs communautés.
Cela reste un véritable challenge pour tous les marketeurs car cette pratique influe directement sur le coût de leurs campagnes et sur leur ROI. Les chiffres de ces escroqueries virtuelles sont parfois impressionnants :
- 20,7% pour les nano-influenceurs (1K – 5K followers)
- 32,53% pour les micro-influenceurs (de 5K – 20K followers)
- 8% pour les macro-influenceurs (plus d’1 million followers)
Au total, environ 20% des influenceurs auraient eu recours à l’achat de followers.
Source : Etude de l’influence Marketing sur Instagram en France en 2019
Régulation et bonnes pratiques d’influence
Une publication sur Instagram sponsorisée par une marque engage 30% de moins qu’une publication dite « organique ». C’est le constat qu’a dressé Influence4You et HypeAuditor sur Instagram en France. Les annonceurs deviennent ainsi beaucoup plus regardants quant à la provenance de la communauté, le taux d’engagement et divers KPI’s développés en interne.
Cette analyse des profils est facilitée par l’arrivée de nouvelles plateformes d’Influence Marketing telles que KolSquare ou Reech. Ces outils quasi-indispensables permettent d’identifier multiples statistiques et regroupent des données grâce à une large base d’influenceurs.
Sachant que 14,3% des Français disent suivre des influenceurs (étude de Kantar Média), il est devenu impératif pour les marketeurs de se renseigner de façon intégrale sur le profil sélectionné. Le terme « Hype Auditorer » un influenceur est même rentré dans le langage courant de la communauté des marketeux.
L’influence Marketing vers plus de maturité
Finalement utiliser les influenceurs dans une stratégie marketing 360° devient indispensable. La comparaison du marketing d’influence avec les autres médias matures grandit. Comme un annonceur pourrait choisir un magazine pour son style ou une chaine radio pour son audience, il choisit un influenceur qui se rapproche le plus des valeurs qu’il souhaite véhiculer.
Dans les années à venir, il est indispensable pour les marques de prendre en compte d’autres facteurs d’analyses stratégiques et ne plus se contenter du simple « like » qui tend à disparaître. Il y aura certainement de nouveaux logiciels et de nouvelles façons de mesurer les campagnes d’influence. Il n’est pas impossible de penser à la mise en place d’un GRP (Gross Rating Point) des influenceurs, un classement social comme il existe déjà en Chine.
L’étude DIMENSION de Kantar Media établit que l’opinion des consommateurs sur la marque est particulièrement influencée par les UGC (User Generated Content).
Les marketeurs ont donc tout intérêt à partir à la recherche dès maintenant de ces créateurs de contenu réellement compétents. L’influence Marketing est n’est pas un secteur en pleine maturité. Il évolue constamment.