Marketing d’influence : entre dérives et nouvelles opportunités

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Bientôt 2021 et il est désormais possible de retrouver parmi les 150 nouveaux mots du Larousse, le mot « influenceur » avec comme définition :

« 1. Personne qui, par sa position sociale, sa notoriété et/ou son exposition médiatique, a un grand pouvoir d’influence sur l’opinion publique, voire sur les décideurs. 2. Spécial. Personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (la mode, par exemple), est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.) ».

Blogueurs, youtubeurs, instagramers, leaders d’opinion ou encore tiktokeurs … Aujourd’hui il est presque impossible de passer à côté du marketing d’influence boosté d’autant plus par la crise sanitaire.

Le pouvoir des créateurs de contenus

En pleine période de Fêtes les réseaux sociaux sont envahis par des posts sponsorisés, des codes promos et des jeux concours. De Sephora à Samsung, les marques utilisent l’influence pour augmenter leur notoriété, atteindre de nouvelles audiences, et générer des ventes. Plus besoin de feuilleter les catalogues ou de regarder les pubs à la télévision pour connaître les nouveautés. En 2020, seulement 14% des gens se souviennent de la dernière fois qu’ils ont vu une publicité (Source : Infolinks). Alors que 61% des consommateurs interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour (Source : Rakuten Marketing). Et cela principalement via trois formats les plus pertinents : les posts et stories Instagram et les vidéos Youtube.

Des marques permettent même à des influenceurs de les représenter en tant qu’égérie. L’influence des « célébrités » telles que les chanteurs, acteurs ou mannequins n’ont plus autant d’impact sur la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2010). Les réseaux sociaux ont remplacé les magasines People. Et les jeunes sont moins influencés par les « célébrités » qui s’éloignent de leur domaine de prédilection. Les influenceurs reflètent eux des success stories plus accessibles et transparentes.

Les idoles des jeunes ont bien changé en 2020. Mais quel est l’avenir de l’influence, est-ce que demain les enfants rêveront de devenir influenceur et non plus pompier ou maîtresse d’école ?

Des consommateurs de plus en plus septiques

À l’heure de l’infobésité, la publicité continue n’est plus aussi bien acceptée. Selon Global Web Index, 40% des consommateurs utilisent une technologie d’ad-blocking pour se « protéger » de ce phénomène. Alors l’usage excessif de placements de produits commence également à devenir dérangeant pour certaines personnes.

Sur les réseaux sociaux, le nombre d’influenceurs a explosé et dans cette même logique le nombre de posts sponsorisés. Certains créateurs de contenus ont vu leur communauté grossir rapidement et de manière importante. Et cette abondance de contenus et des tarifs notables pratiqués par les influenceurs entraînent une perte d’authenticité. On peut imaginer que l’avis donné par certaine personne est potentiellement faussé par la rémunération qui en dépend. On se questionne alors sur la frontière entre le sponsoring et l’influence. Peut-on encore réellement différencier les deux et continuer à faire confiance ? Sachant que plusieurs menaces viennent nuire aux réels créateurs de contenus.

De plus l’honnêteté est un critère important pour les consommateurs. Il est plus facile de s’identifier à des personnes qu’on connaît et suit au quotidien, que de s’identifier à des publicités « montée de toutes pièces ». Mais malheureusement tous les phénomènes ont leurs dérives et certains influenceurs décrédibilisent le travail des autres. Notamment les influenceurs aux univers pré-fabriqués et totalement inventés ou encore les nouveaux venus : les candidats de télé-réalité.

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L’influence parfois négative des stars des réseaux sociaux

Candidats de télé-réalité : souvent motivés par l’argent ces personnalités profitent de leur notoriété grandissante pour partager un grand nombre de placements de produits. Le quotidien de certains s’apparente à la mise en avant constante de produits pour la plupart peu éthique. Et de nombreux bad buzz ont déjà fait surface : arnaques, publicités mensongères, dropshipping abusif ou contenu publicitaire illégal. Le résultat est la création d’une influence négative sur une communauté généralement très jeune. Mais ce phénomène devient aussi pour certains jeunes un critère très convainquant pour participer à des émissions de télé-réalité : avoir une communauté active très rapidement, décrocher des partenariats bien rémunérés et pouvoir en faire une source de revenu principale.

Mais pour les professionnels c’est une autre menace qui préoccupe davantage : les faux influenceurs. Un phénomène qui coûterait jusqu’à 174 millions d’euros par an aux marques (Source : Captiv8). Ils se façonnent des communautés pour arriver à leurs fins. Avec l’achat de followers, leur objectif est de parfaire en surface une vitrine qui ne contient en réalité aucun fond. De grandes marques ont déjà été victimes de ces supercheries comme le Ritz-Carlton, Pampers ou encore Magnum.

Est-ce que ces menaces vont entraver l’intérêt du marketing d’influence et lasser les internautes ?

Quel avenir pour les influenceurs ?

L’avenir de l’influence est un sujet très discuté. De nombreuses marques et professionnels sont partagés. Mais l’une des grandes question concerne la stratégie à adopter : est-ce que travailler avec des macro-influenceurs (à partir de 100 000 abonnés) est toujours adapté ?

Effectivement, les marques commencent à remarquer que ce n’est plus le nombre d’abonnés qui prime mais le taux d’engagement. C’est-à-dire le nombre d’interactions en fonction du nombre d’abonnés. Pour réaliser des campagnes rentables, c’est un critère important qui permet de mesurer l’implication de la communauté et pas seulement son volume. Effectivement, les consommateurs s’impliquent plus pour des personnes en qui ils ont confiance. Des personnes qui partagent des produits vraiment testés et appréciés. D’après une étude Rakuten Marketing de 2019, 46% des consommateurs suivent des influenceurs pour leurs recommandations et 80% ont déjà effectué un achat suite à celles-ci. On appelle cela le «Best Friend Effect», inciter à acheter sur la base d’une relation de confiance.

La crédibilité avant la célébrité. Miser sur des ambassadeurs ou nano-influenceurs (- de 10 000 abonnés) et des micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés) est une stratégie de plus en plus utilisée par les marques à cause de leur expertise, leur taux d’engagement mais aussi de leurs tarifs moins élevés. Devant Youtube et Instagram, c’est Tiktok qui propose le meilleur taux d’engagement, notamment pour les nano-influenceurs qui possèdent un taux de 20,45% contre 7,71% pour les macro-influenceurs.

Une nouvelle ère pour le social media

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La consommation quotidienne de contenus créés par les influenceurs est devenue habituelle pour les digital natives et l’influence devrait perdurer. Mais attention à l’avenir, les influenceurs risquent à leur tour d’être concurrencés par l’intelligence artificielle. Révolution ou gadget ? Avec des comptes totalement automatisés, comme celui de Chris Buetti @beautiful.newyorkcity, des mannequins virtuels pour les marques de Luxe et des avatars en guise de créateurs de contenus, les algorithmes et robots deviennent de nouveaux concurrents de taille. Et bientôt l’intelligence artificielle devrait même permettre de créer de véritables personnalités. Avec des codes hyper-normés sur les réseaux sociaux, il n’est pas compliqué pour l’IA de façonner des stars numériques réalistes et à la hauteur.

Par le fait, certains ont déjà beaucoup de succès, comme @lilmiquela suivie par 2,9 millions d’abonnés sur Instagram. Miquela Sousa est une « computer generated image » c’est-à-dire un avatar 3D entièrement conçue numériquement. L’influenceuse américaine fascine et excelle dans de nombreux domaines : couverture du New York Times Magazine, lancement d’une marque de vêtement et d’une collection de bijoux, shooting avec de vraies célébrités ou encore sortie d’un morceau sur Spotify. En revanche, les revenus qu’elle perçoit sont qu’en à eux bien réels.

Sources :

• Valat, P. (2020, 28 août). 100 chiffres du marketing d’influence à connaître en 2020. Meltwater.
• C., É. (2020, 18 juin). Combien coûte une campagne d’influence ? la Réclame.
• Torregrosa, S. (2019, 9 juillet). Marketing d’influence : hier, aujourd’hui et demain. Squid-impact.
  
• Soyez, F. (2019, 29 mars). Comment l’IA va remplacer les influenceurs d’Instagram. CNET France.
• Pichon, A. (2019, 21 janvier). Quel avenir pour les influenceurs ? Mediafactory.
• Bucco, A. (2018, 27 avril). Et si le métier d’influenceur disparaissait ? Le Figaro.