Parlons de marché de la publicité digitale pour répondre aux questions suivantes : Quel chemin fait le display pour arriver sur les écrans de nos ordinateurs, tablettes et smartphones ? Qui sont les acteurs du marché publicitaire ?
En se rendant sur le web, chaque internaute est exposé en permanence à de la publicité : sur les sites d’actualités, sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux, sur desktop comme sur l’écran du smartphone…. Cette publicité, parfois irritante, constitue le modèle économique de référence pour tous les acteurs du web.
Le digital, deuxième média investi
Selon la 15ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, le Digital se positionne désormais en 2ème place (27,7%) des investissements publicitaires des annonceurs français, juste derrière la télévision (28,3%).
Le marché de la publicité digitale continue sa croissance, +6% sur l’ensemble de l’année 2015. Il affiche un chiffre d’affaires net au-delà des 3 milliards d’euros (consulter la répartition par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices). 58% des internautes français admettent que les publicités sont mieux ciblées, personnalisées, et correspondent mieux à leurs centres d’intérêt (selon l’étude Ipsos Connect réalisée pour l’IAB France).
Comment le système de la publicité digitale fonctionne-t-il vraiment ? Souvent la publicité que voit un internaute fait un chemin de plus en plus complexe pour arriver sur un écran d’ordinateur. Aujourd’hui de nombreux intermédiaires se trouvent entre l’annonceur et son prospect.
En effet, qui sont les acteurs du marché publicitaire ?
Imaginons qu’un annonceur souhaite diffuser une campagne publicitaire. Il va s’adresser à une agence média qui le conseillera sur les choix de media planning, et cette agence va prendre en charge l’optimisation de l’usage des budgets alloués à ces campagnes publicitaires.
Ayant le média planning et des bannières publicitaires, l’agence va chercher comment et où afficher la publicité en question. Elle peut effectuer un achat direct chez un éditeur – le propriétaire de site(s) internet qui accepte de réserver une partie de sa surface d’affichage à la diffusion de bannières publicitaires. Les éditeurs, autrement appelés les publishers, développent du contenu pour attirer la plus forte audience possible sur leurs sites.
Pour monétiser l’espace, les sites peuvent vendre leur espace publicitaire directement aux annonceurs/agences ou sous-traiter cette activité auprès de régies publicitaires.
Ces intermédiaires commercialisent de l’inventaire sur un réseau de sites (network) : certaines régies ont fondé leur stratégie sur des contrats dits exclusifs, les autres, sur la non-exclusivité : ce sont des réseaux thématiques. Enfin, certains réseaux génèrent de la valeur ajoutée en appliquant aux inventaires des sites une technologie propriétaire de ciblage (comportemental ou retargeting).
Les régies publicitaires sont également appelées « ad networks ». La vente des sites s’effectue en premium (site dédié), en pack (thématique ou cible) ou en réseau (offre performance).
Le boom de la publicité programmatique
Le système du display, infiltré dans tous les types de contenu existants, commence à montrer certaines limites :
- les annonceurs constatent des taux de clic de plus en plus bas ;
- les bloqueurs de bannières publicitaires se généralisent (plus de 30% des internautes français sont équipés d’un adblocker selon l’étude la plus récente de l’IAB, c’est qui est toute une autre histoire à vous raconter !) ;
- l’audience s’agrège sur des supports où il n’y a pas autant de bannières (par exemple, les grandes plateformes sociales et applications mobiles).
Si on se plonge dans les dernières tendances et enjeux de la publicité en ligne, on voit clairement que le marché de la publicité est très tendu. Pour cette raison, entre autres, les acteurs du marché se dirigent massivement vers le programmatique.
La progression de ce mode d’achat média se confirme et s’établit à 423M€ en 2015, soit une hausse de 61% par rapport à l’année précédente. Désormais, 40% des achats display s’opèrent en programmatique (vs 27% en 2014).
Qu’est-ce que l’achat programmatique ?
Le programmatique, c’est l’automatisation des achats grande échelle, les inventaires sont vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Cela inclut tous les modèles de ventes automatisées : garantis / non garantis ; prix fixe / RTB ; Private Market Places / enchères ouvertes ; self-served plateforme / Trading Desk.
Quand on parle de programmatique, on parle souvent de RTB (real-time-bidding), c’est un type d’achat programmatique qui consiste à acheter aux enchères des espaces publicitaires et/ou audiences précises. Néanmoins tous les achats programmatiques ne s’opèrent pas en RTB.
Le programmatique fait entrer de nouveaux acteurs et des solutions technologiques sur la scène d’achat média.
Trading desk, indépendant ou lié à une agence média, prend en charge, pour le compte de l’annonceur, l’achat d’impressions ainsi que le ciblage et le paramétrage de la campagne publicitaire via les plateformes technologiques et l’analyse de résultats.
Deux plateformes technologiques se trouvent dans le schéma d’achat programmatique : DSP (demand side platform) et SSP (supply side platform). Côté trading desk, le DSP permet aux annonceurs de piloter leurs demandes d’achat média sur les plateformes automatisées (Ad Exchange). A son tour, le SSP permet aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires sur les Ad Exchanges. Appelé également « place de marché », un Ad Exchange est une plateforme technologique qui optimise l’achat et la vente d’inventaires publicitaires display dans un environnement ouvert, en temps réel sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire.
Plus qu’un mode d’achat parmi autres, le RTB permet l’émergence de promesses plus larges : désormais, les annonceurs sont en mesure de diffuser des campagnes publicitaires personnalisées, ils n’achètent pas de supports publicitaires, ils achètent l’audience. Pour y arriver, les éditeurs, les agences et les annonceurs font appel à des DMP (data management platform) pour centraliser, gérer et exploiter leurs données ou celles de sources tierces.
L’annonceur décide désormais en temps réel de diffuser (ou pas) une publicité à chaque internaute individuellement, et il décide aussi quelle publicité lui afficher.
Espérons que les nouvelles technologies de la publicité digitale seront utiles aussi pour diminuer le volume d’impressions publicitaires, car de plus en plus d’internautes se disent «irrités» par la publicité en ligne qui perturbe la navigation.
Pour aller plus loin :
Deux articles bien structurés pour découvrir les types d’information qui s’intègre dans la DMP et enfin, en quoi la DMP peut-elle être bénéfique à l’entreprise.
En attendant la conférence sur l’achat d’espace qui aura lieu début avril 2016, trouvez les 11 idées clés sur l’avenir du mediabuying | HUBDAY Replay de 2015.
Sources d’images : Infographie. Typologie des acteurs de marché.